img157

26 Izabela Ostrowska

ⁿ konkurencja - w wąskim rozumieniu to firmy oferujące te same dobra lub usługi, w szerokim to przedsiębiorstwa zaspokajające te same potrzeby nabywców (oferujące produkty substytucyjne);

° pośrednicy rynkowi - instytucje i przedsiębiorstwa wspomagające funkcjonowanie firmy na rynku (m.in. hurtownicy, dealerzy, ubezpieczyciele, banki, firmy transportowe, agencje marketingowe i reklamowe, firmy księgowe);

⁰ otoczenie publiczne to osoby lub grupy osób wpływające na działalność przedsiębiorstwa (właściciele, menedżerowie, pracownicy i związki zawodowe).

Wpływ otoczenia na działalność gospodarczą. Zmiany zachodzące w poszczególnych elementach otoczenia mogą mieć silniejszy, słabszy lub neutralny wpływ na działalność firmy. Miewają też charakter chwilowej mody lub głębszej zmiany w postaci trendu.

Trend to wyraźnie zauważalne, długofalowe zjawisko mające wpływ na życie polityczne i gospodarczo-społeczne. Trendy mają określony kierunek i znaczną siłę oddziaływania, są dość stabilne w czasie i zauważalnie zmieniają uwarunkowania gospodarowania w wielu sferach życia. Przedsiębiorstwa stale monitorują zmiany zachodzące na rynku, poprzez prowadzenie analiz, obserwacje i przeprowadzanie badań marketingowych. Ich celem jest odkrycie występujących prawidłowości i odpowiednio szybka na nie reakcja.

Szczególne znaczenie ma zmiana trendów dotyczących postępowania klientów, bo są oni źródłem dochodów dla firmy. Również zmiana zachowania konkurentów wymaga szybkich reakcji firmy, tak aby ich oferta nie okazała się bardziej atrakcyjna dla nabywców.

Konkurencja jest czynnikiem otoczenia, który stymuluje zachowanie przedsiębiorstw na rynku. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa konkurencją jest inny produkt lub firma odbierająca mu klientów.

JCrenif^JfWKT/f..    rłmi v.Nur

Analiza strukturalna sektora (analiza pięciu sił Portera) odnosi się do otoczenia konkurencyjnego przedsiębiorstwa [Porter, 1994, s. 22-24]. Opiera się na modelu pięciu wzajemnie oddziałujących na siebie czynników, które występują w każdym sektorze gospodarki (rys. 2.1):

1)    rywalizacja w sektorze (struktura podmiotowa sektora),

2)    groźba nowych wejść,

3)    siła przetargowa nabywców,

4)    siła przetargowa dostawców,

5)    zagrożenie ze strony substytutów.

Groźba pojawienia się nowych konkireoów

Rysunek 2.1

Czynniki wpływające na sytuację konkurencyjną wewnątrz sektora - pięć sił Portera

Sda przetargowa nabywców

Sta przetargowa dostawców

Groźba pojawienia się substytutów

Źródła na podstawie: Porter J1994,8. 22J.

Wybrane wskaźniki umożliwiające ocenę siły przetargowej dostawców i nabywców:

ⁿ koncentracja wymiany w przypadku, gdy firma ma do czynienia z jednym dostawcą lub jednym odbiorcą;

® stopień uzależnienia jakości produktu finalnego od jakości surowców lub komponentów niezbędnych do ich wytworzenia, a nabywanych od dostawców;

^E pozycja monopolistyczna lub ijuasi-inonopolistyczna dostawców lub odbiorców, mierzona stopniem zróżnicowania produktów;

s duży udział dostawcy w tworzeniu kosztów odbiorcy;

ⁿ wysoki koszt zmiany dostawcy lub odbiorcy, związany na przykład z koniecznością zmiany technologii produkcji, szukania nowych kanałów dystrybucji itp.;

ⁿ możliwość integracji poziomej w łańcuchu dystrybucji: dostawca - wyrób finalny (w przód), odbiorca - podzespoły (wstecz).

Zagrożenia zewnętrzne w modelu Portera mają dwojaki charakter: po pierwsze jest to groźba pojawienia się nowych konkurentów, po drugie możliwość pojawienia się produktów substytucyjnych.

Czynniki zwiększające groźbę pojawienia się nowych produktów i substytutów:

® duża atrakcyjność sektora - nowa działalność stwarza szanse szybkiego wzrostu rentowności oraz dużego popytu;

^a istniejące niewielkie bariery wejścia do sektora.