Intertekstualno�� 1

7 Intertekstualność

Kategoria intertekstualności zyskuje w ostatnich czasach coraz większe znaczenie w analizach mediów. Częstotliwość jej zastosowań wynika głównie z wpływu rozmaitych teorii wywodzących się z postmodernizmu na myślenie

0    współczesnych produktach medialnych i ich analizę. Jednak nie wszystkie odwołujące się do niej ujęcia można zaliczyć do postmodernistycznych. Rozdział ten najpierw prezentuje różne definicje intertekstualności, a następnie wprowadzone i omówione zostaną główne idee postmodernizmu. Oceniono użyteczność wspomnianych idei i ujęć w odniesieniu do analizy tekstów medialnych. Na koniec idea intertekstualności jest zilustrowana wieloma przykładami pochodzącymi z rozmaitych mediów: reklamami, wideoklipami pop

1    współczesnymi filmami hollywoodzkimi.

Definicje

W Television Culture (1987) John Fiske poświęca intertekstualności cały rozdział, wskazując wyraźnie, że jest to według niego obszar badań o dużym znaczeniu. Jego wizja intertekstualności jest ściśle powiązana z semiotyką i jego zdaniem jest to najważniejszy czynnik w procesie generowania znaczeń kulturowych przez teksty medialne. Twierdzi on, że teksty wchodzą w relacje zarówno z tekstami podobnymi do siebie, jak i odmiennymi, generując w ten sposób znaczenia. Twierdzi dalej, że jego zdaniem intertekstualność działa w dwóch wymiarach - horyzontalnym i wertykalnym.

W wymiarze horyzontalnym intertekstualność działa za pośrednictwem takich czynników, jak gatunek, postać czy treść. W tym przypadku związki z innymi tekstami są bardzo wyraźne. Na przykład odbiór przez audytorium produktów medialnych typu horrory ufundowany jest na znajomości i rozumieniu innych produktów tego rodzaju. W mniej więcej ten sam sposób postacie, takie jak Batman, pojawiające się w filmach, telewizji, komiksach i wielu innych mediach, jak choćby gry komputerowe, generują znaczenia we wszystkich tekstach, w których występują. Każde pojawienie się Batmana wywiera potencjalnie wpływ na znaczenia generowane przez inne manifestacje