SWScan00200

76 Anna Pytitowska

agenda-setting jako funkcję komunikowania masowego. Autorzy podkreślają, Zc zawiera się w niej być może najważniejszy efekt komunikowania masowego -zdolność do organizowania i porządkowania świata zewnętrznego w umysłach odbiorców'. Innymi słowy, agendci-setting ustala najważniejsze sprawy i wizerunki (tssues and images) zawarte w głowach odbiorców. Aczkolwiek praca z 1972 r. wnosi wiele do komunikowania masowego, nic jest ona jeszcze kluczowa dla samej teorii. Wciąż bowiem pozostaje pytanie: dlaczego pojawia się agenda-setting?

Odpowiedź przynosi książka z 1977 r. pt. The Emergence of American Po-litical Issues. dzięki której McCombs i Show uznawani są za twórców teorii agenda setting. Selekcję wiadomości, dokonywaną w mediach informacyjnych, badacze łącza, bezpośrednio z procesem agenda-setling. Wydawcy gazet i programów' informacyjnych pełnią funkcję „gate-kccperów” informacji. Do nich należy decyzja, co i jak przedstawi dane medium. Skutkiem tego wiedza publiczności o bieżących sprawach społecznych i politycznych w konkretnym przedziale czasowym jest wytworem pracy mediów. McCombs i Show w swojej pracy prezentują, model kilkuetapowego procesu, będącego podstawą teorii agenda-setting

Pierwszym etapem procesu są autentyczne wydarzenia i sprawy . Dają one reporterowi nieograniczone pole do działania. Pewne fakty w naturalny sposób są „newsami”, inne zaś mają nikle szanse, by takimi się stać. Selekcja, czyli wybór „newsów”, stanowi drugi etap modelu. Dziennikarze sąpod stałą presją wydawców, co powoduje, żc oglądają oni wydarzenia przede wszystkim pod kątem zrobienia z nich profesjonalnej relacji. Putrzac na zawartość różnych programów informacyjnych można zaobserwować ich zgodność co do przekazywania publiczności tych samych faktów. Wskazuje to na uniwersalność ora/, silną pozycję dziennikarskich norm i standardów, odnoszących się do przygotowywania „newsów”. W funkcji agenda-setting bardzo ważna, rolę odgrywa trzeci poziom procesu - rodzaj medium informacyjnego. Przykładem jest oddziaływanie telewizji na widzów, silne, lecz krótkotrwale, gazety natomiast wpływają na opinie czytelników wolniej, ale za to efekty ich oddziaływań są długotrwałe. Typ historii {type of sloty), czwarty etap modelu, kształtuje bezpośrednio charakter przekazywanej informacji. Sposób prezentacji i umiejscowienie (np. na pierwszej stronie gazety) rzutuje bezpośrednio na wartość historii. Następny etap, czyli stopień emfazy, decyduje o tym, jak często dana informacja jest przekazywana odbiorcom. Badania potwierdzają, że im częściej jakaś kwestia jest poruszana, tym większą wagę przywiązuje do niej publiczność.

Prawa strona modelu agenda-setting odnosi się do odbiorców środków masowego przekazu Zainteresowania i wiedza odbiorców są pierwszym etapem tej części modelu. Duże zainteresowanie sprawą i mała o niej wiedza wywołują u odbiorcy potrzebę orientacji. Publiczność ma dwie możliwości zaspokojenia tei ootrzebY. Z jednej strony może w jeszcze większym stopniu korzystać ze śród-terpersonalnych. Prawdopodobnie osoby wyizolowane społecznie, osamotnione, są bardziej podatne na wpływ mediów.

Obie części modelu łączą się ze sobą na etapie tworzenia hierarchii ważności wydarzeń, która konstytuuje wiedzę społeczną. Ostatnim etapem modelu agenda-setting jest zachowanie społeczne.

[ WtEDZA społeczna]

zachowanie ]

SPOŁECZNE I

Rys. 1. Model procesu agenda-setting McCombsa 1 Shmra z 1977 r. [Liltlejohn, I9S7, s 283)

2. Zastosowanie teorii agenda-setting w badaniach

Donald Show uważa, że ludzie od dawna wiedzą, iż media są źródłem informacji. Dopiero jednak teraz uświadamiają sobie coś więcej: media nie tylko przekazują, lecz również kształtują wiadomości. Nasuwa się pytanie, czy media określają wspólną płaszczyznę społecznego przeznaczenia? |Littlejohn, 1983, s. 284J. Według Showa odpowiedź na to pytanie jest dużym wyzwaniem dla studiów nad agenda-setting.

Początek badań przypada na 1 %8 r. W czasie kampanii przed wyborami prezydenckimi w Stanach Zjednoczonych McCombs i Show podejmują (na niewiel-