CAM00126

Podniebna wojna — Airbus kontra Boeing 71

Znaczenie udziału w rynku

Pragnienie prześcignięcia konkurenta jest naturalną ludzką skłonnością, czy to w sporcie, czy w interesach, Mierzenie wyników w odniesieniu do konkurentów wzmaga to pragnienie i może być wysoce motywujące tak dla kierownictwa, jak i dla szeregowych pracowników. Ponadto udział w rynku jest istotnym wskaźnikiem, który pozwala określić, jak dobrze firma sobie radzi, wykryć najważniejsze problemy, jak również czasami łagodzić poczucie winy. Na przykład spadająca sprzedaż w ciągu poprzedniego roku z towarzyszącym jej nieustannie rosnącym udziałem w rynku pozwala przypuszczać, że firma sprawuje się dobrze, nawet jeśli pewne czynniki negatywnie oddziałują na całą branżę.

Udział w rynku jest zazwyczaj mierzony przez (1) udział w całkowitej sprzedaży i (lub) (2) udział w odniesieniu do konkretnych konkurentów, zazwyczaj najlepszego lub kilku najlepszych w branży. Szczególne znaczenie ma analiza trendu: czy zaczyna się dziać lepiej czy gorzej? Jeśli gorzej, dlaczego tak jest i jakie kroki należy podjąć, aby poprawić sytuację?

Odkąd Boeing i Airbus zostały jedynymi znaczącymi konkurentami w tym wielkim przemyśle, kluczowym parametrem stał się relatywny udział w rynku. Świadomość celu, jakim jest powiększanie lub utrzymanie udziału w rynku, doprowadziła do poważnego cenowego współzawodnictwa, które ujemnie wpłynęło na zyski obu firm, co zostanie omówione w dalszej części rozdziału.

Jak skomentujesz tezę, że dane o udziale w rynku nie są zbyt użyteczne, gdyż nie wskazują, gdzie naprawdę leży problem?

Czy tak podkreślany udział w rynku może mieć odwrotny skutek? Jeśli tak, dlaczego?

Historia Airbusa

Airbus został założony jako konsorcjum będące własnością podmiotów z czterech krajów: British Aerospace (Wielka Brytania), DaimlerChrysler Aerospace (Niemcy), France’s Aerospatiale (Francja) i Spain’s Case (Hiszpania).

Każdy z partnerów dostarczał części takie jak skrzydła czy kadłuby samolotów, uzupełniał kapitały konsorcjum (czasami rządowymi pożyczkami) i był gotowy pokryć straty.

Struktura organizacyjna miała poważną wadę — była upolityczniona, a partnerzy głosowali nad głównymi sprawami proporcjonalnie do liczby udziałów danego kraju. Później wpływ poszczególnych państw przybrał poważniejsze rozmiary. Na przykład plany produkcji nowego modelu samolotu A318 wyposażonego w 107 foteli zostały wstrzymane przez Francuzów, którzy uważali, że nie mają uczciwego udziału w produkcji. Sprawy finansowe również budziły kontrowersje, ponieważ części dostarczane przez poszczególne kraje były kupowane przez Airbusa po podejrzanie wysokich cenach.

Rezultat był taki, że w 1998 roku Boeing zarobił 1,1 miliarda dolarów na sprzedaży w wysokości 56,1 miliarda dolarów, podczas gdy Airbus stracił 204 miliony dolarów, wykazując sprzedaż na poziomie 13,3 miliarda dolarów. Boeing oskarżył Airbusa o sprzedawanie poniżej kosztów w celu przejęcia klientów rywala, a Airbus obwiniał Boeinga o działania, które zaniżały ceny zamówień na samoloty.