H Bradley , PŁEĆ Konsumpcja 3
towarów, czyli są produkowane przede wszystkim po to, by za pomocą wymiany na rynku osiągnąć zysk, mniej natomiast ze względu na ich wartość użytkową (chociaż oczywiście mogą być również użyteczne). Niemniej jednak, na co zwracają uwagę przedstawiciele studiów kulturowych, konsumpcja jest również zjawiskiem kulturowym, bowiem zarówno towary, jak i ich używanie jest w odczuciu konsumentów nasycone znaczeniowo (Featherstone 1991; Hollows 2000). Ta symboliczna i pełna znaczeń natura konsumpcji sprawia, że ma ona coraz większy wpływ na kształtowanie tożsamości jednostek, a w nadawaniu znaczeń i kształtowaniu tożsamości dużą rolę odgrywa płeć i klasa.
Być może kluczowym momentem dla procesu upłciowienia nowoczesnych wzorców konsumpcji było historyczne przejście od rynku sprzedaży do rynku kupna. W społeczeństwach plemiennych, gdzie produkcja była ściśle nakierowana na zapewnienie przetrwania, a wytwarzanie dodatkowych produktów było mocno ograniczone, konsumpcja była kwestią hierarchii, i decydowali o niej przywódcy i wodzowie, którzy zazwyczaj byli mężczyznami. Ceremonie potlaczu u Indian i system wymiany kula (rytualne obdarowywanie się pożądanymi dobrami, na przykład muszlami), zaobserwowane przez Malinowskiego (1981) na Wyspach Trobriandzkich, stanowią dobre przykłady praktyk konsumpcyjnych zorganizowanych wokół mężczyzn. W feudalnych społeczeństwach przednowoczesnych konsumpcja odbywała się za pośrednictwem handlu, targów i bazarów. Role płci w różnych społeczeństwach były różne, podobnie jak we współczesnych społeczeństwach, w których ciągle dominuje handel targowy. Na przykład w Afryce kobiety grają dziś na targu główną rolę zarówno jako sprzedawcy, jak i nabywcy; w społecznościach islamskich straganiarzami są na targach zazwyczaj mężczyźni, po stronie kupujących zaś mogą być kobiety lub nie, w zależności od surowości reguł rządzących segregacją płci. W produkcji rzemieślniczej w przedindustrialnej Europie producenci byli zazwyczaj odpowiedzialni również za sprzedaż; w większości przypadków rzemieślnikami byli mężczyźni, ale kobiety mogły pomagać im na straganach, a i same również mogły być producentkami pewnych towarów, takich jak nabiał, piwo czy wyroby hafciarskie i koronczarskie. W gospodarstwie wytwarzającym jakieś produkty istniał zatem pewien stopień płynności w zakresie ról płci i były one dość złożone.
Duża zmiana w sferze konsumpcji zaszła w połowie XIX wieku, wraz z pojawieniem się domów towarowych (Chaney 1983; Hollows 2000). Rozwój ten umocnił w społeczeństwach przemysłowych rolę kobiet jako konsumentek. Ponieważ kobiety wywodzące się z klas średnich zostały w tym momencie w dużej mierze uwolnione od konieczności pełnienia dotychczasowych ról produkcyjnych, miały czas, chęci i środki do tego, by stać się eksperckimi klientkami. Dlatego też robienie zakupów zaczęło być postrzegane jako aktywność kobieca, silnie związana z rolą gospodyni domowej. Przeniosło się to później również na rodziny robotnicze, tak że w pierwszej połowie XX wieku w Wielkiej Brytanii zakupy stały się przede wszystkim obowiązkiem kobiet. Jak twierdzi Lury (1996), kobiety są odpowiedzialne za podejmowanie 80% decyzji dotyczących konsumpcji; ponieważ zakres proponowanych dóbr oraz formy sprzedaży detalicznej znacznie się rozwinęły, zakupy zabierają teraz niemal cały jeden dzień w tygodniu w porównaniu z dwiema godzinami z lat 20. XX wieku. Zadania związane z konsumpcją i pracami domowymi przez cały wiek podlegały rozwojowi. Utrzymywanie domu przesunęło się z dbania
0 to, by było w nim czysto i schludnie, oraz z prostego zapewniania pożywienia, na określenie stylu domu, dbanie o wygląd przygotowanego posiłku oraz całej przestrzeni mieszkalnej.'Jak wyjaśnia Lury, zajęcia domowe stały się estetyczną i emocjonalną formą pracy, jak również formą sprawowania opieki nad domem. Kobieta musi stworzyć taki dom, by stanowił wyraz jej osobowości, musi dbać o swój wygląd zewnętrzny i prezencję swych dzieci. Musi również zaspokajać potrzeby emocjonalne tak dzieci, jak
1 swego partnera.
Niektórzy twierdzą, że zmiany, które zaszły w kilku ostatnich dziesięcioleciach XX wieku, zachęciły większą ilość mężczyzn do robienia zakupów. Pojawienie się w latach 80. ideału „nowego mężczyzny” pociągnęło za sobą działania reklamowe różnych marek, jak Next czy Levi Strauss, usiłujących włączyć mężczyzn w konsumencki rynek mody (Mort 1996; Nixon 1996). „Nowy mężczyzna” był kreowany jako dużo bardziej świadomy
179
Wyszukiwarka