IMG"

„adoracja przy ołtarzu konwergencji"

- 23

„adoracja przy ołtarzu konwergencji"

- 23

zmiany w spo-ipcji.

|*i kumencowała iłodzieży, opi-mi przez cały r\ Budzą się :i jeśli żyją da-ka razy w mie--cocooning). ane komercyj-alnych obwo-krórzy współ-kiedy i gdzie następuje tak-. sa nie tvlko mi. Nasze żv-

j

mieszczają się nauczycielem

lemy swoje met. będąc po

ceum sponta-kcji własnego :atni. Wciągu no przez ucz-tych urządze-

astycznie kre-ażowanych. zej swoistym h technologii e teraz kultu-konsolidacji, nfrastrukturze

1 /obite Communications: htcp://\v\v\v.itofishcr.

York L^:niver$icy Press,

spełniają swą funkcję

technologicznej. To, jaki będzie ich wynik, określi układ sil w następnej erze mediów.

Amerykańskie środowisko medialne jest dziś kształtowane przez dwie wyraźnie przeciwne tendencje. Z jednej strony nowe technologie obniżyły koszty produkcji i dystrybucji, rozszerzyły zakres dostępnych kanałów rozpowszechniania oraz umożliwiły konsumentom korzystanie z nowych sposobów archiwizacji, komentowania, zawłaszczania i redystrybucji treści medialnych. Z drugiej strony nastąpiła alarmująca koncentracja własności komercyjnych mediów głównego nurtu, z niewielką grupką multinarodo-wych konglomeratów, dominujących we wszystkich sektorach przemysłu rozrywkowego. Nie wydaje się, aby ktokolwiek potrafił opisać oba zesta-wy zmian jednocześnie, nie mówiąc o pokazaniu, jak na siebie wpływają. Jedni boją się, że media znalazły się poza kontrolą, drudzy - że są zbyt silnie kontrolowane. Pierwsi widzą świat bez strażników, inni - świat, w którym strażnicy mają bezprecedensową władzę. I znów prawda leży gdzieś pośrodku.

Kolejny obrazek: ludzie na całym świecie umieszczają naklejki pokazujące żółte strzałki (http://global.yellowarrow.net) na budynkach publicznych i fabrykach, na przejściach nad autostradami, słupach latarni. Strzałki pokazują numery, dzięki którym można uzyskać dostęp do osobistych komentarzy o naszym wspólnym krajobrazie miejskim. Ludzie wykorzystują je, by podzielić się pięknym widokiem lub krytykować nieodpowiedzialną firmę. 1 coraz częściej firmy dołączają do tego systemu, by umieścić tam własne oferty marketingowe.

Konwergencja, jak możemy zobaczyć, jest zarówno odgórnym procesem napędzanym przez korporacje, jak i oddolnym procesem napędzanym przez konsumentów. Konwergencja korporacyjna współegzystuje z amatorską. Firmy medialne uczą się, jak przyspieszać przepływ treści pomiędzy kanałami dostępu, by zwiększyć potencjalne wpływy, rozszerzyć rynki i wzmocnić przywiązanie widzów. Konsumenci uczą się, jak używać różnych technologii medialnych, żeby zyskać pełniejszą kontrolę nad przepływem mediów' i wchodzić w interakcje z innymi konsumentami. Obietnice tego nowego środowiska wzbudzają nadzieje na bardziej wyzwolony przepływ idei i treści. Inspirowani tymi ideałami konsumenci walczą o prawo do pełniejszego uczestnictwa w swojej kulturze. Czasami konwergencja korporacyjna i oddolna wzmacniają się wzajemnie, tworząc bliższe, bardziej satysfakcjonujące relacje pomiędzy producentami i konsumentami mediów. Czasami te dwie siły znajdują się w stanie wojny. Ich starcia odmienią oblicze amerykańskiej kultury popularnej.

Konwergencja zmusza firmy medialne do ponownego przemyślenia starych koncepcji tego, czym jest konsumpcja mediów - koncepcji, które kształtują zarówno decyzje programowe, jak i marketingowe. O ile starych konsumentów postrzegano jako pasywnych, o tyle nowi są aktywni. Dawniej byli przewidywalni i zostawali tam, gdzie kazano im zostać, teraz migrują, nie zachowując lojalności wobec stacji czy mediów. Starzy konsumenci byli odizolowanymi jednostkami - nowi nawiązują silniejsze