IMG�31

POSTAWY I ICH ZMIANA 9 7

niem przekazu, dystraktory przestają w jakikolwiek sposób wpływać na wielkość zmiany postaw. Takie różne i pozornie sprzeczne oddziaływania tego samego czynnika na wielkość zmiany postaw są możliwe do przewidzenia na podstawie kilku niezmiennych założeń teorii, które ponadto pozwalają wysnuć podobne przewidywania w odniesieniu do wpływu również innych wyznaczników skutecznej perswazji.

Ograniczeniem teorii dwutorowości perswazji jest upatrywanie mechanizmu centralnej zmiany postaw wyłącznie w reakcjach poznawczych na przekaz (to jest w myślach, jakie przekaz budzi). W rzeczywistości o skuteczności przekazu decydują także stany emocjonalne wzbudzone przezeń w odbiorcy, a ich wpływ jest niezależny od treści samych myśli. Na przykład o oporze wobec prób perswazji skierowanych na ważną postawę decydują zarówno myśli odrzucające przekaz, jak i uczucie irytacji nim wywołanej (Zuwerink i Devine, 1996).

43.4.2

Wyznaczniki skutecznej zmiany postaw

Przejrzyste uporządkowanie różnych wyznaczników zmiany postaw staje się możliwe dzięki prostemu schematowi aktu komunikacji, który zawiera się w formule „kto, co, w jaki sposób, do kogo i z jakim efektem mówi”. Ta właśnie formuła pozwala podzielić wyznaczniki skutecznej perswazji na te, które dotyczą kolejno: nadawcy przekazu, treści, organizacji i środka komunikacji przekazu, oraz te, które dotyczą samego odbiorcy przekazu.

43.4.2.1

Nadawca przekazu

Przeważająca część naszych postaw i wiedzy w ogóle dotyczy takich obiektów, z którymi nie mamy osobistych kontaktów, a przy tym nawet postawy wobec obiektów znanych nam z własnego doświadczenia często są kształtowane pod wpływem informacji uzyskanych z zewnętrznych źródeł. Źródeł takich jest jednak wiele, a w wypadku istotnych problemów różne źródła głoszą odmienne lub sprzeczne opinie. Komu więc wierzymy? Liczne badania przekonują, że wiarygodni są nadawcy kompetentni (eksperci dysponujący wiedzą fachową), o czystych intencjach (godni zaufania, bo nie manipulują naszymi poglądami dla swojej korzyści), atrakcyjni (których lubimy) oraz nadawcy podobni do nas samych.

Nietrudno zauważyć, że owe właściwości skutecznego nadawcy z reguły nie są jego obiektywnie istniejącymi cechami, takimi jak wzrost czy kolor włosów, lecz stanowią wytwór samego odbiorcy. W szczególności zaufanie do intencji nadawcy jest w decydującym stopniu uzależnione od atrybucji dokonywanych przez odbiorcę perswazji. Gdy nadawca głosi poglądy, których i tak można się po nim spodziewać (na podstawie tego, jaki jest on sam, albo na podstawie tego, do kogo się zwraca), wówczas treść jego argumentacji przypisywana jest albo jego własnym motywom i celom, albo naciskom sytuacyjnym, na przykład oczekiwaniom słuchaczy. W rezultacie argumentacja nadawcy widziana jest jako tendencyjna. Jeżeli natomiast głosi on poglądy nieoczekiwane, treść jego opinii spostrzegana jest jako ukształtowana przez fakty, a sam nadawca widziany jest jako bezstronny. Gdy na przykład nadawca jest wierzącym katolikiem potępiającym aborcję i przekonanym o istnieniu wielu powodów, z jakich powinno się ograniczać swobodę jednostek, to oczekujemy oczywiście, że osoba ta jest także przeciwnikiem pornografii. Wendy Wood i Shelły Chaiken (1981) wykazały, że jeżeli taka osoba wygłosi przekaz podkreśląjący dobroczynne efekty pornografii, to jej perswazja jest skuteczniejsza od prób przekonywania podjętych przez nadawcę, po którym odbiorca z góry spodziewa się pozytywnego stosunku do pornografii.

Z punktu widzenia teorii dwutorowości perswazji wiarygodność nadawcy jest sygnałem przekonywąjącej treści przekazu, który