IMG�35

PłłTAWT I UH ZMIANA 1 O 1

43.4.2.3

Organizacja przekazu

Identyczne treści mogą wywierać większy lub mniejszy wpływ w zależności od sposobu ich zorganizowania przez nadawcę. Po pierwsze, istotną rolę odgrywa kolejność argumentacji, wyrażająca się w efekcie pierwszeństwa (silniejszym oddziaływaniem argumentów przekazanych jako pierwsze z kolei) i w efekcie świeżości (silniejszym działaniem argumentów podanych na końcu, a więc „najświeższych”). Czynnikiem rozstrzygającym

0    wystąpieniu któregoś z tych efektów w konkretnej sytuacji jest czas upływający między pierwszym przekazem, drugim przekazem

1    decyzją odbiorcy (którą ujawnia, na przykład, pomiar jego postawy czy głosowanie). W serii eksperymentów symulujących rozprawę sądową podawano badanym (występującym w roli sędziów) podsumowanie argumentów oskarżyciela i argumentów obrońcy. Manipulowano przy tym czasem upływającym między dwoma przekazami i między drugim z nich a momentem wydania ostatecznego sądu przez osoby badane. Efekt pierwszeństwa stwierdzono w sytuacji, kiedy argumentacja oskarżyciela i obrońcy następowały bezpośrednio po sobie, ale pomiar postawy (decyzji o winie oskarżonego) był odroczony w czasie i następował dopiero po upływie tygodnia Efekt świeżości natomiast poją wiał się wtedy, kiedy między pierwszym a drugim przekazem była długa (tygodniowa) przerwa pomiar postawy zaś następował bezpośrednio po drugim przekazie. Żadnych efektów kolejności nie stwierdzono, kiedy oba przekazy i pomiar postawy następowały bezpośrednio po sobie, ani też wtedy, kiedy obie przerwy (między przekazami i między drugim przekazem a pomiarem postawy) były długie (Miller i Campbell, 1959).

Efekt pierwszeństwa pojawia się zatem wtedy, kiedy różnica pamięciowego „wieku” informacji z pierwszego i drugiego przekazu jest niewielka, a pomiar postawy jest na tyle odległy od aktu perswazji, że różnica ta staje się nieistotna, ponieważ odbiorca zdążył zapomnieć mniej więcej tyle samo informacji z obu przekazów. Występowanie efektu pierwszeństwa można więc przypisać albo temu, że informacje podane jako pierwsze wpływają na nastawienie odbiorcy i utenden-cyjniają jego przetwarzanie danych uzyskanych w dalszej kolejności, albo hamowaniu proaktywnemu. To ostatnie polega na tym, że pamięć informacji z pierwszego przekazu utrudnia zapamiętywanie informacji podanej w przekazie drugim. Kiedy jednak warunki związane z funkcjonowaniem ludzkiej pamięci preferują przekaz drugi z kolei (jest on niedawny, a więc dobrze pamiętany, podczas gdy wcześniejszy przekaz został już częściowo zapomniany) , zarówno hamowanie proaktyw-ne, jak i efekt tendencyjnego nastawienia odbiorcy słabnie, a w zmianie postaw pojawia się efekt świeżości.

Drugi problem związany z organizacją przekazu to liczba nadawców przekazujących argumentację. Kiedy świadkowie Jehowy podejmują próby nawrócenia błądzących, zabierają się do tego zawsze we dwie osoby. I mają rację, ponieważ uleganie wpływom społecznym rośnie wraz z liczbą osób wpływ ten wywierających. Większa skuteczność kilku nadawców przedstawiających po jednym argumencie niż tylko jednego nadawcy, który sam przedstawia całą argumentację, wynika z tego, że pojawienie się nowego nadawcy silniej przyciąga uwagę do wygłaszanego przezeń następnego argumentu. Świadczy o tym zanikanie większej skuteczności licznych nadawców w sytuacji, w której uwagę odbiorców rozpraszają jakieś inne bodźce (Petty i Cacioppo, 1986), a więc kiedy ich uwaga jest przeciążona i nie może już rosnąć wskutek pojawienia się następnego nadawcy.

43.4.2.4 Środek przekazu

Prasa, radio i telewizja to środki o wzrastającym stopniu „żywości”. Ilustracją potęgi radia jest historia, jaka wydarzyła się przy okazji emisji pewnej audycji radiowej, autorstwa znakomitego reżysera Orsona Wellesa. Audycja zrealizowana została w konwencji relacji