IMG&

69

wkupując się do amerykańskiego idola

nych platformach medialnych. Tacy odbiorcy, jak wierzą ludzie z branży, największą nadzieją na przyszłość. Nowe typy badań publiczności sku-nają uwagę na tym, co konsumenci robią z medialnym przekazem, kie-pojawia się przed ich oczami. Cenna jest następująca później interakcja. gdyż umacnia związki widzów z seriami i - potencjalnie - sponsorami. Opowiadając na zapotrzebowanie, Initiative Media, firma doradzająca ielu przedsiębiorstwom z listy Fortune 500 w sprawie wydatków inwestycyjnych, broni alternatywnego podejścia do badań publiczności, określanych „ekspresją”²⁷. Ekspresja rejestruje koncentrację widzów na programie i reklamach, czas spędzony z programem i stopień lojalności widza raz przywiązanie do programu i jego sponsorów. Ich koncepcja ekspresji rozwinęła się we współpracy ze studiami Comparative Media Studies MIT. Ekspresja może się zaczynać na poziomie pojedynczego konsumenci. ale z definicji sytuuje konsumpcję w szerszym kontekście społecznym kulturowym. Konsumenci nie tylko oglądają media; dzielą je także z innymi. bez względu na to, czy chodzi o założenie koszulki obwieszczającej namiętność żywioną do określonego produktu, umieszczanie wiadomości na grupie dyskusyjnej z rekomendacją produktu dla znajomego, czy two-'/enie parodii reklamy, która krąży później w internecie. Ekspresja może być postrzegana jako inwestycja w markę, a nie po prostu styczność z nią.

„Lovemarks" i kapitał emocjonalny

Podczas Advertising Age 5 lutego 2003 roku - wspólnej konferencji sektorów „Madison” i „Mne”²⁸ - główny mówca, prezes Coca-Coli, Steven J. Meyer, nakreślił swoją wizję przyszłych związków pomiędzy reklamą (..Madison”) i przemysłami rozrywkowymi („Yme”). Jego wystąpienie pozwala przyjrzeć się sposobowi rozumowania jednego z głównych sponsorów programu Amerykański ido!Meyer rozpoczął od rozpoznania wielu problemów, które „wymagają nowego podejścia do kwestii łączenia się z publicznością” i wymuszają zmianę starego paradygmatu mass mediów: „Wkrótce po fragmentacji i zwiększaniu liczby mediów oraz konsolidacji ich własności nastąpi masowe rozdzielanie koncernów, erozja rynków masowych i umocnienie konsumentów’, mających dziś niebywałą możliwość edycji i unikania reklam oraz zmiany cyklu programów’. Wzmocnione zostaną tendencje masowego dostosowywania się do indywidualnych potrzeb konsumentów i personalizacji urządzeń”. Omaw iając główne zmiany w zachowaniu

Scaccy Lynn Kocrner, David Ernst. Henry Jenkins, AJex Chisholm, Paihzrays to Measuring Consumer Behavior in Au Age of Media Co/ttergeme. prezentacja podczas konferencji Advertising Research Foundation/ESOMAR w Cannes, czerwiec 2002.

;s

Termin pochodzi od nazw ulic Madison Avenue i Yme Street; pierwsza jest jednym z symboli Hollywood, druga to aleja na nowojorskim Manhattanie, przy której mieszczą się siedziby największych firm amerykańskiej branż\ reklamowej (przyp. tłum.).

Stevcn J. Hcyer. uwagi do przemówienia przed konferencją Advertising Age’s Hollywood + Mne, Bercrlcy 1 lills Hotel, Bevcrly Mills, Kalifornia, 5 lutego 2003. Zapis uwag - zob. http://wAvw.egta.com/pagcs/Newslctter %20-%20\lcyer.pdf. Wszystkie późniejsze nawiązania do 1 leycra odnoszą się do powyższych uwag.