Przedsiębiorstwo turystyczne w gospodarce wolnorynkowej G Gołembski (138)

4. Kryteria ocen przedsiębiorstwa i mierniki jego efektywności finansowej 139

o maksymalizację zysku ogółem poprzez wzrost obrotów, ile o maksymalizację zysku na jednostkę obrotu. Teza ta leży u źródła postępowania, którego rezultaty wyraża wskaźnik yield. U podstaw stosowania yield management leży koncepcja stworzenia jednego miernika, którego wykorzystywanie pozwala ocenić efektywność sprzedaży pokoi. Yield liczony jest dwoma metodami. Po pierwsze, liczony jest jako iloraz sprzedaży i zdolności eksploatacyjnej, po drugie - jako iloczyn średniej ceny i frekwencji¹⁶.

Z punktu widzenia interpretacji wyników podkreślić należy, że efekty wykorzystywania obu metod są różne. W wyniku metody pierwszej otrzymywana jest wartość przychodu przypadającego na 1 posiadany pokój. W wyniku drugiej powstaje wskaźnik procentowy pokazujący stopień zbliżenia do przychodu potencjalnego. Pierwsza metoda jest bardziej użyteczna w przypadku rozstrzygania kwestii stosowania określonych cen i szacowania efektywności sprzedaży pokoju. Druga może być uznana za przydatną jako narzędzie oceny osiąganych rezultatów.

Na wartość wskaźnika yield podstawowy wpływ posiada cena. Yield obrazujący utarg firmy (iloczyn ceny i sprzedaży) może być także z powodzeniem stosowany w biurach podróży. Czynniki wpływające bowiem na kształtowanie się cen są także znane, choć niewątpliwie rynki, na których działają oba typy przedsiębiorstw, są zróżnicowane. Dlatego też waga i sposób oddziaływania poszczególnych czynników są różne.

Stosowana cena w danym obiekcie noclegowym bądź biurze podróży (przy założeniu podobnej jakości świadczonych usług) zależy od:

•    stosunków rynkowych (relacji podaży do popytu),

•    sezonowości,

•    segmentu konsumentów,

•    rodzaju popytu,

•    lokalizacji obiektu,

•    strategii przedsiębiorstwa,

•    konkurencji i stosowanych przez nią cen.

Nie wnikając tu w problemy dotyczące metod ustalania cen (wykładanych na zajęciach z ekonomii i marketingu)¹⁷ stwierdzić można, że firmy turystyczne muszą się starać dostosować swoją strategię cenową do aktualnej sytuacji rynkowej, a w niektórych sytuacjach aktywnie wpływać na kształtowanie się czynników cenotwórczych.

¹⁶    Według M. Kuniszyk, Skuteczność zarządzania..., op. cit., s. 117 i 119.

¹⁷    Patrz m.in,: P. A. Samuelson, A. M. Nadhaus, Ekonomia, PWN, Warszawa 1991; T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1996; M. Turkowski, Marketing usług hotelarskich, PWE, Warszawa 1997 i wiele innych.