PZK016

16 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

spostrzegania reklam. Przecież codziennie docierają do nas setki reklam na ulicach, w sklepach, w radiu i telewizji. Jak zatem skonstruować reklamę, która stałaby się widoczna na tle docierającego do nas szumu informacyjnego? Mówiąc językiem psychologii, jak reklama mogłaby stać się znaczącą figurą na tle pozostałych, mniej znaczących bodźców?

Przedstawiona sytuacja cocłail party, chociaż bezpośrednio odnosi się do procesów spostrzegania, to pokazuje ważność elementów pozapercepcyjnych. Selektywna uwaga filtrująca szum informacyjny w polu spostrzeżeniowym sterowana jest tutaj czynnikami osobowościowymi, niezależnymi od spostrzegania, jak na przykład stopień zainteresowania swoją własną osobą, gdzie wszystko to, co mnie dotyczy, może być ważniejsze od tego, co dotyczy innych.

Oznacza to, że w spostrzeganiu tak samo ważna jest charakterystyka docierających bodźców, jak i charakterystyka człowieka odbierającego te bodźce. Zajmiemy się kolejno obiema tymi charakterystykami.

¹.1. ^

Wrażliwość zmysłowa konsumenta

Spostrzegana rzeczywistość otaczająca konsumenta jest niezwykle bogata w swojej różnorodności wymiarów. Przyglądając się różnym reklamom i towarom, można dostrzegać i odkrywać coraz to więcej elementów tworzących kompozycje graficzne. Do procesów spostrzegania można podejść także z innej strony - mianowicie od strony ograniczeń w spostrzeganiu człowieka, na przykład badać, czego on w ogóle nie jest w stanie zobaczyć.

Docierające do konsumenta bodźce marketingowe, takie jak reklama, produkt czy opakowanie produktu, można rozpatrywać jako składające się z prostych wymiarów, wielkości, kształtu czy koloru. Dostrzeżenie tych wymiarów, a dalej dostrzeżenie różnicy w wielkościach danego wymiaru, na przykład różnicy między kolorem czerwonym i zbliżonym do czerwonego, zależy od wrażliwości zmysłowej konsumenta. Wrażliwość ta jest przedmiotem badań tej dziedziny spostrzegania, która nazywa się psychofizyką. W ramach psy-chofizyki analizuje się tak zwane progi wrażliwości zmysłowej.

1.1.1.

Próg bodźca

i spostrzeganie podprogowe

Próg bodźca odnosi się do wrażliwości zmysłowej i określa to, co w ogóle może być dostrzeżone. Mówiąc dokładniej, taki próg określa te minimalne wielkości wymiarów bodźca, które już mogą być dostrzeżone. Na przykład dźwięk poniżej takiego progu na wymiarze głośności nie będzie usłyszany. Reklama znajdująca się przy drodze, ale w zbyt dużej odległości, nie będzie widziana. U człowieka najbardziej wrażliwymi zmysłami w sensie zdolności rozróżniania bodźców są wzrok i dotyk, średnio wrażliwym jest słuch, natomiast mało wrażliwym jest smak i zapach. Dostosowanie systemu spostrzegania człowieka do otaczającej rzeczywistości fizycznej wyraża się w postaci tak zwanych progów bodźca.

W związku z progiem bodźca pojawia się intrygujący problem: czy konsument, mimo że świadomie nie dostrzega zmiany