PZK027

PZK027



27


PSYCHOLOGIA SPOSTRZEGANIA I ZASADY KONSTRUOWANIA REKLAM

w zachowaniu się konsumentów, mogą być przeszkodą we wprowadzaniu nowych produktów na rynek.

Nie zawsze jednak tego typu nastawienie do produktu może zostać przełamane. Nie powiodła się na przykład skierowana do młodzieży kampania reklamowa Gerbera, w której usiłowano przekonać konsumentów, że produkty Gerbera są nie tylko dla niemowląt. Jednakże produkty dla młodzieży oznakowane tą nazwą się nie sprzedawały. Nazwa Gerber jest bowiem zbyt mocno skojarzona z produktami niemowlęcymi i zastosowanie jej do innych artykułów nie przyniosło oczekiwanego rezultatu. Nazwa Gerber tworzy dobrze określoną, zakodowaną w pamięci długotrwałej kategorię produktów. Zastosowanie jej do produktów innego rodzaju wymaga specjalnej procedury marketingowej, zwanej rozszerzeniem znaku towarowego (brand extension). Stosuje się w niej różne techniki osłabiania siły związku znaku firmowego z kategorią produktu. Problematyka kategoryzacyjnego podejścia do znaku towarowego jest przedstawiona w rozdziale 7.

W perspektywie organizacji percepcyj-nej należy jeszcze zwrócić uwagę na ciekawe (choć często nieuświadomione) zjawisko wnioskowania przez konsumentów. Problematyka wnioskowania percepcyjne-go doczekała się licznych opracowań w literaturze przedmiotu, w której stosuje się niekiedy nazwę „logika percepcji” w celu podkreślenia związku myślenia ze spostrzeganiem (Rock, 1985). Problem wnioskowania percepcyjnego w zachowaniach konsumenckich prezentują badania przeprowadzone w supermarkecie, w których konsumentów poproszono o próbowanie chipsów z dwu torebek (McDaniel, Baker, 1977). Torebki były zamknięte i każdy konsument, który chciał spróbować chipsów, musiał najpierw otworzyć którąś z nich. Jedna torebka była zrobiona z woskowanego papieru i bardzo łatwa do otwarcia, natomiast z otwarciem drugiej, torebki plastikowej, konsumenci mieli kłopot. Chociaż zawartość obu torebek była jednakowa, to konsumenci zgodnie twierdzili, że chipsy w torebce plastikowej lepiej smakują, są bardziej chrupiące i właśnie te wolą, nawet mimo trudności z otwarciem torebki.

Badanie wyraźnie pokazało, że konsumenci doświadczali różnego smaku takich samych produktów i jedynym wyjaśnieniem tej różnicy w doświadczaniu zmysłowym były różne torebki. Mianowicie torebka plastikowa jest bardzo szczelna i wobec tego dłużej przechowuje świeże produkty. Preferowane chipsy znajdowały się właśnie w takiej torebce i dlatego były uznawane za świeższe. Proces wnioskowania dedukcyjnego jest już tak utrwalony w spostrzeganiu, że konsument rzeczywiście doświadcza różnego smaku! Widać tu wyraźnie wcześniej scharakteryzowane zjawisko tworzenia rzeczywistości na podstawie zewnętrznego kontekstu (w spostrzeganiu wzrokowym zilustrowane na rycinie 1.5), jakim w przeprowadzonym badaniu było opakowanie produktu. Mówi się w związku z tym o tworzeniu przez ludzi rzeczywistości. Zjawisko to polega na stosowaniu właśnie wnioskowania dedukcyjnego w spostrzeganiu. Procesy te szczegółowo opisują Rock (1985), Searle (1999) i Falkowski (2000).

Podobne zjawisko obserwowano w eksperymencie Cheskina (za Pinson, 1998), w którym kobiety otrzymały dwa słoiki kremu. Oba zawierały ten sam produkt, różniły się jedynie opakowania: na jednej zakrętce znajdował się wzór z 2 kółek, a na


Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
PZK017 17 PSYCHOLOGIA SPOSTRZEGANIA I ZASADY KONSTRUOWANIA REKLAM wielkości bodźca, w jakiś sposób j
PZK019 PSYCHOLOGIA SPOSTRZEGANIA I ZASADY KONSTRUOWANIA REKLAM 19 w rzeczywistości wszystkie cztery
PZK021 21 PSYCHOLOGIA SPOSTRZEGANIA I ZASADY KONSTRUOWANIA REKLAM1.2.---------------Interpretacja bo
PZK023 PSYCHOLOGIA SPOSTRZEGANIA I ZASADY KONSTRUOWANIA REKLAM 23 PSYCHOLOGIA SPOSTRZEGANIA I ZASADY
PZK025 25 PSYCHOLOGIA SPOSTRZEGANIA I ZASADY KONSTRUOWANIA REKLAM Prawo dobrej kontynuacji mmm Rycin
PZK015 1Psychologia spostrzegania i zasady konstruowania reklam Jest oczywiste, że procesy spostrzeg
po staremu ogranicza badania psychologiczne do stanów świadomości. Wnosząc z zachowania się badanego
na psychologii amerykańskiej. Behavioryzm jednak, proklamując zachowanie się jako jedyny przedmiot
KODEKS ZASAD ETYCZNYCH PSYCHOTERAPEUTY Ogólne zasady etyki, jakimi winien się kierować psychoterapeu
PZK091 91 POSTAWY KONSUMENCKIE żadnych konsekwencji w zachowaniu się konsumentów. Tak więc reklama b
instalacje089 2. KONSTRUKCJA I WŁAŚCIWOŚCI SILNIKÓW SKOKOWYCH 60 Mogą być stosowane trzy rodzaje uk
DSC04364 Zachowania w sytuacji konfliktowej mogą być uwarunkowane określonymi postawami wobec świata
DSC00562 (5) słowników układu Frzyiładem zastosowania tego typ® konstrukcji jest budownictwo. Podobn
Zasady porządkowe1. Terminy zaliczeń i egzaminów nie mogą być zmieniane, zbiorowa ani
DSC06254 Zasady żywienia kotów Mleko a także wątróbka mogą być u kotów przyczyną biegunki. Nie należ
KONSTRUKCJA PROFILU UBÓSTWA •    Profile ubóstwa mogą być prezentowane za pomocą
Image 44 (2) Współczesna teoria zachowania się konsumenta oparta jest na trzech podstawowych twierdz

więcej podobnych podstron