PZK034

34 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

Skrzynka Eksperymentalna -> Wiele Różnorodnych Reakcji Skrzynka Eksperymentalna -► Naciśnięcie Dźwigni -    -► Pokarm

pOYAórzenia...

Skrzynka Eksperymentalna -> Naciskanie Dźwigni

Uczenie się instrumentalne: pozytywne wzmocnienie (nagroda) zwiększa częstość wykonywania reakcji

mmmm—m Rycina 2.5

do osiągnięcia celu zaspokojenia potrzeb konsumenta. Jeżeli stwierdziliśmy na przykład, że Coca-Cola skutecznie gasi nasze pragnienie, to częściej sięgamy po ten napój wówczas, kiedy chce nam się pić. Coca-Cola jest instrumentem do osiągnięcia celu zaspokojenia pragnienia.

Oczywiście rzeczywistość jest nieco bardziej złożona. Na przykład nie zawsze określone zachowanie powoduje otrzymanie nagrody. Konsument może wykonać działanie (przyjdzie do sklepu), którego sprzedawca nie będzie chciał wzmocnić (nagrodzić). W badaniach laboratoryjnych nad warunkowaniem instrumentalnym wykonano mnóstwo badań, które pozwoliły ustalić wiele szczegółowych praw dotyczących tego typu uczenia się.

Tu przedstawimy kilka z nich - te, które często służą do kontrolowania zachowań konsumenckich.

2.1.2.1.

Bodźce różnicujące

Skinner wykorzystał schemat uczenia instrumentalnego, żeby nauczyć gołębia stukania dziobem w określony krążek. Żeby to osiągnąć, wzmacniał stukanie ziarenkami zboża. Chciał jednak, aby gołąb dziobał krążek tylko wtedy, gdy Skinner zapalił niewielką żaróweczkę. Żeby osiągnąć taki efekt, Skiner raz zapalał, a kiedy indziej gasił żaróweczkę, przy czym podawał gołębiowi ziarnka za dziobanie tylko podczas,

■— Tabela 2.1    ■—

Uczenia się bodźców różnicujących

Bodziec różnicujący	Pożądane zachowanie	Nagroda
Oznakowanie w sklepie „Obniżka cen 50%”	Wejście do sklepu	Tańsze zakupy
Logo sklepu - stylizowane ,C" hipermarketu „Carrefour”	Wejście do sklepu Duży wybór produktów, przyjemna atmosfera
Charakterystyczne oznakowanie marki - naszywka Levis	Zakup produktu danej marki Satysfakcja z użytkowania produktu (wysoka jakość, prestiż)