PZK065

MOTYWACJA I EMOCJE W MARKETINGU 65

śleć: „może towar jest niepełnowartościo-wy” albo „to tylko reklama” i tak dalej. Wyraża się w tym domniemana przyczyna emisji reklamy, w której zalety produktu są wyolbrzymiane.

Rzecz jasna sposób wnioskowania konsumenckiego jest ważny zarówno dla formułowania samej strategii marketingowej, jak i dla właściwej reakcji na pozakupowe zachowanie się konsumenta. Jeśli konsument na przykład jest niezadowolony z zakupionego odkurzacza, to ważne jest komu lub czemu przypisuje przyczynę tego niezadowolenia. Może przypisać ją sobie („nie wiem, jak go używać” albo „zrobiłem zły zakup”), producentowi („to jest wybrakowany produkt i nie powinien znaleźć się na rynku”) lub sprzedawcy („obsługa w tym sklepie w ogóle nie zwraca uwagi na to, co sprzedaje klientowi”). Podobnie, kiedy klient jest zadowolony z dostarczonej mu do domu, doprawionej przez siebie pizzy, wówczas przyczynę tego zadowolenia może przypisać sobie („świetnie umiem doprawić pizze”) lub producentowi („ta firma robi znakomite pizze”). O konsekwencjach różnych sposobów przypisywania przyczyn zadowolenia bądź niezadowolenia piszemy w rozdziale 12.

3.1.4.

Ukryta motywacja w reklamie

Konsument, podejmując decyzje zakupowe, zazwyczaj zdaje sobie sprawę z motywów swojego postępowania. Jeśli kupuje jedzenie, to z powodu głodu, jeśli bilet do kina, to świadomie odczuwa potrzebę rozrywki. Czasem jednak pewne zachowania są kierowane motywami, z których konsumenci w ogóle nie zdają sobie sprawy.

Takie motywy nazywamy nieświadomymi lub ukrytymi i niektórzy badacze zajmujący się motywacją nieświadomą uważają nawet, że to właśnie ona w zdecydowanym stopniu kieruje zachowaniem się człowieka.

Takie stanowisko zajmuje twórca psychoanalizy - Zygmunt Freud. Według jego teorii, głównymi siłami motywującymi zachowanie się człowieka, ukierunkowującymi je na cel są popędy, które służą przetrwaniu i rozmnażaniu się gatunku. Zalicza się do nich głód, pragnienie i popęd seksualny. Ten ostatni ujawnia się w energii psychicznej nazywanej libido, zgodnie z tak zwaną zasadą przyjemności, i znajduje się w sferze id, jednym z trzech głównych obszarów, z jakich składa się osobowość. Pozostałymi dwoma kategoriami analizy osobowości jest ego, rządzące się zasadą realizmu, i superego odpowiedzialne za przejawianie się w zachowaniu wartości moralnych. Wzajemne współdziałanie tych trzech obszarów warunkuje zdrowy rozwój osobowości człowieka. Zdrowa osobowość charakteryzuje się silnym zaangażowaniem energii psychicznej w procesy ego, a także w procesy id i superego.

Jednakże id, ego i superego mogą wchodzić ze sobą w konflikt. Procesy ego mogą na przykład, jak to przedstawia Rosenham i Seligman (1994), wymóc odroczenie pragnień seksualnych wzbudzanych na terenie klasy szkolnej do chwili znalezienia bardziej stosownego miejsca. A i wtedy może dojść do zablokowania id wskutek włączenia się procesów superego utrzymujących, że seks to grzech lub, że lepiej byłoby się w tym czasie pouczyć. Właśnie ego jako władza wykonawcza powinno pośredniczyć w rozwiązywaniu takich konfliktów. Jeśli nie zostaną one rozwiązane, wówczas są wypierane do podświadomości i mogą