PZK151

PODEJMOWANIE DECYZJI: KUPOWANIE REFLEKSYJNE 151

przykład który z produktów jest tańszy, ładniejszy, ma więcej funkcji i tak dalej; (b) inne strategie oparte są na porównaniu alternatyw do pewnego umownego standardu - na przykład czy produkt nie jest za drogi, czy jest wystarczająco ładny i tak dalej.

Johnson (1984,1989) stwierdził, że przy wyborze między nieporównywalnymi produktami konsumenci mają skłonność do stosowania strategii drugiego typu, tj. oceniają, czy dany produkt spełnia różnego rodzaju wymagania (czy nie jest za drogi, czy jest wystarczająco ładny na prezent itd.). Nic dziwnego, że kupując krawat dla siebie i dla kogoś na prezent, możemy wybrać dwa zupełnie inne krawaty.

7.3. --

Wybór i przeddecyzyjne zniekształcanie ocen

Oto stoimy przed nieprzyjemnym wyborem: kupić samochód, który nam się bardzo podoba, ale zarazem jest bardzo drogi, czy też zadowolić się skromniejszym, ale za to tańszym samochodem. Przy wielu konsumenckich wyborach przeżywamy taki nieprzyjemny konflikt motywów - między pragnieniem posiadania atrakcyjnego produktu a pragnieniem, żeby nie wydać za dużo pieniędzy. Jak rozwiązujemy takie konflikty?

Jedną z naturalnych naszych skłonności jest stronniczość ocen, to znaczy dokonywanie manipulacji na naszych ocenach. Przeżywając konflikt między przyjemnością posiadania samochodu a pragnieniem, żeby nie wydać za dużo pieniędzy, staramy się pomniejszyć jedne wartości, a powiększyć inne, tak aby łatwiej było znaleźć „zdecydowaną przewagę” opcji pożądanej i w ten sposób łatwiej rozwiązać nieprzyjemny konflikt.

Specjaliści od marketingu starają się „pomóc” klientom rozwiązywać tego typu konflikty motywów. Deighton i Grayson (1995) cytują wypowiedź pewnego dyrektora sieci sprzedawców samochodów: „Mówię swoim sprzedawcom, że kiedy klient wchodzi do salonu, to dzieje się tak dlatego, że ma on ogromne pragnienie zostać właścicielem jednego z samochodów. Ale ma on także inne ogromne pragnienie, żeby nie wydać pieniędzy. Twoim zadaniem jest pomóc mu przejść przez ból rozstania się z pieniędzmi, tak by stał się właścicielem samochodu. Jeżeli zrobisz to dobrze, klient ci podziękuje".

Henry Montgomery (1983, 1989) rozwinął koncepcję, zgodnie z którą formułowanie ocen i dokonywanie decyzji należy rozpatrywać jako proces potwierdzania wcześniej przyjętych hipotez. Osoba, która stoi przed podjęciem jakiejś decyzji, dokonuje od samego początku preselekcji (wstępnego wyboru) jednej z alternatyw. Tej mianowicie, którą (wyjściowo) uważa za dobrą (obiecującą). Na przykład sędzia bokserski oceniający walkę dwu zawodników może w trakcie pierwszej rundy dojść do przekonania, że lepszym zawodnikiem jest zawodnik N i że to on zapewne wygra walkę i pod tym kątem zaczyna się przyglądać obu zawodnikom. Kiedy kupujemy krawat i oglądamy różne ich rodzaje, wpada nam w oko jeden lub dwa i zaczynamy je traktować jako obiecujące alternatywy.

Taka obiecująca alternatywa bywa traktowana jako wstępny wybór. Nie zawsze nawet wiadomo, jakie cechy go wyznaczają.