PZK226

226

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

jak: produkty zbożowe, konfekcja, mydło, herbata i herbatniki. Sprzedawcy odwiedzali mieszkania i oferowali gospodyniom domowym zakup tych produktów po cenach nieco niższych niż w miejscowych supermarketach. Następnie albo podnosili ceny, albo je obniżali. (Zgodnie z zasadami poprawnego eksperymentowania: w różnych grupach gospodyń domowych zmieniano kategorie produktów, których ceny podnoszono i których ceny obniżano). Średnia elastyczność cenowa dla tych produktów wyniosła -2.6, to znaczy była wysoka: niewielki wzrost ceny powodował duży spadek sprzedaży, a niewielka redukcja ceny powodowała znaczny wzrost sprzedaży. (Innymi słowy, wzrost ceny o 10% średnio powodował obniżkę sprzedaży o 26%). Nie stwierdzono przy tym wyraźnego zróżnicowania elastyczności cenowej dla różnych kategorii badanych produktów. Jak zauważa East (1997), ten brak zróżnicowania między kategoriami produktów mógł być jednak wynikiem jednorodności badanych osób.

Nic dziwnego, że przy tak zróżnicowanych technikach, wiele ustaleń dotyczących elastyczności cenowej jest daleka od jednoznaczności. Jednym z najlepiej udokumentowanych uwarunkowań elastyczności cenowej jest jej zależność od wielkości udziału marki w rynku (Nagle i Holden, 1995). Sprzedaż marek mających mniejszy udział w rynku jest zwykle bardziej wrażliwa na cenę niż sprzedaż marek mających duży udział w rynku. Jest to zrozumiałe. Firma mająca duży udział w rynku nie może już zyskać procentowo wielu dodatkowych konsumentów, gdy obniży cenę swojego produktu. Natomiast firma z niewielkim udziałem w rynku może go znacznie procentowo powiększyć, jeżeli obniży cenę produktu.

11.4.    ■ ■¹..........

Cena domyślna i cena jako wskaźnik jakości

Jak pisaliśmy w rozdziale 6., o wielu informacjach konsumenci raczej wnioskują, niż dowiadują się z zewnętrznych źródeł. Tak jest i z ceną. Całkiem często zamiast „odczytywać’' cenę produktu konsumenci się jej domyślają. Formułują sobie opinie

0    cenie na podstawie innych wskaźników. Powiedzmy przyjmują założenie, że na targu produkty są tańsze niż w sklepie. Podróżujący po kraju zakładają, że owoce i warzywa sprzedawane przy drogach wzdłuż tras przelotowych są tańsze. Czasami te domniemania są trafne, czasami nie.

Na skłonności do posługiwania się przez konsumentów ceną domyślną opierają swoją politykę niektóre sklepy. Starają się wytworzyć o sobie opinię „sklepów tanich”. W tym celu ceny niektórych produktów ustalają rzeczywiście nisko. Ale równocześnie ceny innych produktów podnoszą. W ten sposób zachowując opinię „sklepów tanich”, starają się wyjść na swoje.

Jak już była o tym mowa, cena jest z kolei często dla konsumentów wskaźnikiem jakości produktu. Na przykład Olan-der (1970) pokazywał w parach podobne ręczniki i stwierdził, że te, którym przyklejono wyższe ceny, były oceniane wyżej

1    preferowane w porównaniu z tymi, którym przyklejono niższe ceny. Podobnie McConnell (1968) dawał studentom do wyboru identyczne piwo, ale z nalepkami różnych firm i z różną ceną. Okazywało się, że droższe piwo zwykle wydawało się konsumentom smaczniejsze.