SAMV74

336 Z obserwacji

Informacje sondażowe są ważne przede wszystkim dla sondażystów, którzy je prowadzą i z nich żyją, dla polityków, których dotyczą, i dla analityków, którzy je studiują i wykorzystują. Dla ogółu ludzi są to wiadomości mniej ważne lub wręcz nieważne praktycznie, rzadziej więc i trudniej są trwale zapamiętywane.

W procesach pamięci istotne są reprezentacje i schematy poznawcze, one zawiadują zapamiętywaniem, przechowywaniem i przypominaniem informacji. Wiadomości sondażowe, które są zgodne z już posiadanymi przez ludzi reprezentacjami, są łatwięj przyjmowane, ale też nie są zapamiętywane jako informacje odrębne, napływające informacje są na bieżąco włączane w istniejące reprezentacje, umacniają je lub modyfikują i — są zapominane. Ktoś kto spotyka wyniki zgodne ze swoimi wyobrażeniami, może nawet ukształtowanymi przez poprzednie sondaże, łatwo przechodzi nad nimi do porządku. Myśli sobie „aha!" i dołącza je do swojej wiedzy. Tak dzieje się z większością informacji sondażowych. Dla ich masowych odbiorców są one kolejnym dowodem, że jest tak, jak oni myślą, że jest tak, jak było albo że dalęj się coś zmienia.

Sondaże utwierdząją ludzi w ich dotychczasowych wyobrażeniach także dlatego, że pomiary następujące bezpośrednio po sobie rzadko różnią się w sposób istotny lub zauważalny. Sondaże, które przynoszą wyniki nowe, a zwłaszcza „całkiem nowe", będą częściej zauważane, ale nie przesądza to, że będą przez ludzi przyjęte, a nie zlekceważone jako wyjątkowe lub niewiarygodne. W dużej mierze zależy to od mediów. Zaskakujące wyniki sondaży są dla nich „dobre", stąją się wiadomością dnia, wydarzeniem, „newsem". Są wielokrotnie powtarzane przez główne media, komentowane przez polityków, publicystów i socjologów, mogą być przez nich uznane, zwykle na wyrost, za „zmianę w sytuacji politycznej" lub nawet za „rewolucję w nastrojach społecznych". I może się zdarzyć, że taki sondaż będzie zapamiętany, jednak przez tych tylko, których zaskoczył i poruszył, czyli przez „spek-tatorów" w terminologii Waltera Lippmanna, ludzi, którzy sondaże śledzą i się nimi przęjmiąją, ale nie przez

opinię masową. Tylko szczególny kontekst może sprawić, że zwykli ludzie zapamiętają jakieś konkretne sondaże. Kampania wyborcza dostarcza takiego kontekstu. Kampania pobudza l przez dłuższy czas utrzymuje na wysokim poziomie zainteresowanie i emocje, a te dwa czynniki sprzyjają zapamiętywaniu zdarzeń. W przestrzeni komunikacyjnej systematycznie pojawiają się, są przywoływane i przypominane wyniki sondaży, a powtarzanie jest metodą zapamiętywania.

Do tego, by można było mówić o zapamiętywaniu wyników sondaży i o osadzeniu się w umysłach ludzi wiedzy pochodzącej z sondaży, nie jest jednak konieczne zapamiętanie wyników konkretnych sondaży. Pamięć przechowuje reprezentacje, a nie oryginalne informacje, na podstawie których reprezentacje się ukształtowały, nawet specjaliści wypowiadając się o jakiejś dobrze zbadanej sferze opinii publicznej, zwykle powołują się na „rozliczne badania', na „wszystkie badania' itd. i już może nawet nie pamiętają żadnych wyników konkretnych epizodów badawczych. Pamięć, jak pokazał Ulric rieisser, ma charakter repizodyczny — zachowuje się w niej wypracowana i wyabstrahowana przez umysł istota rzeczy, a szczegóły ulatują lub mieszają się z innym szczegółami¹⁴. Liczne badania wyborcze pozostają w pamięci jako jeden wynik — wiedza, że jedna partia prowadzi, a druga próbuje ją dogonić, że notowania jednej spadają, a drugiej rosną, że szanse dwóch liderów są wyrównane itd. Pod tym względem zapamiętywanie wyników sondaży nie różni się od zapamiętywania innych informacji społecznych.

Sondażowe rozpoznanie większości

Szczególnym osadem, który w umysłach powstaje z wyników ogłaszanych w mediach sondaży, jest wyobrażenie większości — przekonanie o tym, kto, wyznawcy jakich poglądów stanowią większość w społeczeństwie

Zob. Ulric Heisser, John Dean's memory. A case study. „Cognition' 1981, t. 1, nr 1, s. 1-22.