08

Rys. 3.5. Fazy cyklu życia produktu

Źródło: L. Garbarski. I. Rutkowski. W. Wrzosek. Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE. Warszawa 2000. s. 272.

Cykl funkcjonowania produktu na rynku me jest identyczny dla wszystkich dóbr rynkowych. Jego przebieg i długość zależą od wielu czynników, wśród których podstawowe znaczenie ma charakter samego produktu oraz rodzaj potrzeb przez mego zaspokajanych, możliwość różnicowania produktu, podatność na zmiany koniunktury gospodarczej oraz szybkość postępu technologicznego.Różny jest także czas trwania poszczególnych faz. Przedsiębiorstwa dążą z reguły do skłócenia fazy 11IV oraz wydłużenia fazy II i HI. gdyż z ekonomicznego punktu widzenia te etapy są dla funkcjonowania przedsiębiorstwa najkorzystniejsze. Należy jednak zauważyć, iż większość branż gospodarki charakteryzuje się coraz krótszym cyklem życia produktu. Tendencja ta jest wynikiem przede wszystkim dużej konkurencji na ekonomicznie rozwiniętych rynkach, wzrostu zamożności społeczeństw oraz rozwoju technologii i coraz większej innowacyjności w sferze wytwarzania.

Niezależnie od długości trwania cyklu życia produktu, poszczególne jego stadia cechują określone właściwości. W tabeli 3.2

L Garbarski. I. Rutkowski. W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwtomy nowoczesnej firny,

przedstawiono charakterystyczne cechy poszczególnych etapów cyklu życia produktu.

Tab. 3.2. Charakterystyka faz cyklu życia produktu.

Wyszczegól nienie	Wprowadzenie	Wzrost	Dojrzałość	Spadek
Sprzedaż	niska	gwałtowny wzrost	szczyt sprzedaży	spadek sprzedaży
Koszy	wysokie	średnie	niskie	niskie
Zyski	ujemne lub zerowe	rosnące	wysokie	spadające
Nabywcy	innowatorzy	wcześni naśladowcy	późna większość	maruderzy
Konkurenci	nieliczni	rosnąca liczba	stabilna liczba	malejąca liczba
Cele marketingowe	kreowanie produktu	maksymalizacja udziału w rynku	maksymalizacja zysku, obi ona udziału w rynku	zmniejszenie nakładów. wykorzystanie znajomości produktu
Strategia produktu	oferowanie podstawowej wersji produktu	oferowanie nowych odmian produktu, dodatkowych usług	modyfikacja produktu, wejście z produktem na nowe rynki	podtrzymanie produktu lub usunięcie z rynku
Strategia ceny	cena promocyjna lub cena wysoka	cena wysoka lub cena promocyjna	cena dorównująca lub przebijająca konkurencję	obniżanie ceny
Strategia dystrybucji	selekcja kanałów	dystrybucja intensywna	dystrybucja bardzo intensywna	usuwanie nie- zyskownych kanałów
Strategia promocji	uświadomienie istnienia produktu	budowanie świadomości produktu na rynku masowym	przypominanie o produkcie	ograniczenie do niezbędnego poziomu

Źródło: opracowanie własne na podstawie P Kotler. Marketing, Rebis. Poznań 2005 s. 340 oraz Podstawy marketingu, red. J. Altkom. Instytut Marketingu. Warszawa 2004. s. 112.