Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20091025 bmp

I> M<Quail, liw«i htmmik<y*VKHi moMwego. Wjijkjw* 2007 ISBN97Ś-K5-OI-ISIJ3-M, *?■ I>y \VN PWN 2007

482 Rozdział 18. Oddziaływania społeczno-kulturowe

celowa zanika. Telewizja jako źródło informacji n aci gwarancję masowej widowni i różnicuje swoją ofertę na wzór mediów drukowanych. Dane dotyczące przyswajania informacji przekazywanych przez telewizję, zgromadzone przez Johna Robinsona i Marka Levy’ego (1986), nie potwierdzają, by telewizja szczególnie skutecznie zasypywała przepaść informacyjną, nawet w dniach wysokiej oglądalności. Cecile Gazia-no (1997) przeanalizowała 39 prac badawczych poświęconych hipotezie przepaści informacyjnej i doszła do wniosku, że to, czy media niwelują różnice w zakresie posiadanej wiedzy, pozostaje kwestią dyskusyjną, ale na pewno różnice nie znikają (zob. również Visvanath, Finnegan 1996).

Zróżnicowany zasięg informacji przekazywanych drogą elektroniczną pokrywa się z podziałem na bogatych i ubogich w informacje i dodatkowo go zaostrza (zob. Katz, Rice 2002). Zgodnie z teorią przepaści informacyjnej może to prowadzić do wzrostu różnic społecznych pod względem posiadanej wiedzy, bo ludzie na starcie bogaci w informacje i lepiej przygotowani będą przyswajać informacje szybciej niż warstwy uboższe. Adekwatność teorii „przepaści informacyjnej” obecnie można podać w wątpliwość, kwestionując jej założenie, że aby funkcjonować w społeczeństwie, potrzebujemy pewnego podstawowego zasobu informacji. W naszych czasach obfitości i spec jalizacji wszelkiej wiedzy wydaje się ono cotaz bat dziej wątpliwe, aczkolwiek może wciąż pozostawać w mocy w odniesieniu do demokratycznych wyborów władz państwowych.

18.7. Teoria edukacji społecznej

Szeroko stosowanym modelem oddziaływania mediów, zwłaszcza na dzieci i młodzież, jest teoria edukacji społecznej (czy leż edukacji przez obserwację) Alberta Bandury (1986). Jej podstawą jest założenie, że nie sposób, byśmy nauczyli się wszystkiego, czy nawet wiele z tego, co jest nam potrzebne w życiu, na podstawie bezpośredniej obserwacji i doświadczenia. Wiele musimy dowiedzieć się pośrednio, w tym za pomocą środków masowego przekazu. Bandura wyróżnia cztery następujące po sobie etapy procesu edukacji: zainteresowanie, przyswajanie, zastosowanie i motywację. Interesują nas takie treści, które mają znaczenie dla naszego życia, potrzeb i interesów. Następnie przyswajamy to. czego się dowiedzieliśmy, i włączamy nowe informacje do naszych zasobów wiedzy. Trzeci etap, zastosowanie, odnosi się do tego, jak wykorzystujemy nabytą wiedzę w działaniu, co może przynieść korzyści (wzmocnienie) lub straty i prowadzi do wzrostu lub spadku motywacji w danej dziedzinie.

Teoria ta znajduje ogólne zastosowanie w analizach socjalizacji przez media i różnych sposobów działania. Dotyczy wielu codziennych spraw, jak strój, wygląd, jedzenie i picie, relacje z innymi i indywidualne modele konsumpcji. Może też tłumaczyć długotrwale tendencje. Według Bandury (1986) teoria odnosi się tylko do tych zachowań, które są bezpośrednio przedstawiane w formie symbolicznej, oraz