skanuj0052 (15)

Sponsoring przyjazny społeczeństwu

Niezwykle ważną rolę odgrywa sponsoring przy wspieraniu wydarzeń kulturalnych, sportowych, społecznych i przedsięwzięć naukowych. Jak pokazują badania, sponsorowanie wydarzeń związanych z kulturą klasyczną (przeglądy artystyczne, filmowe, festiwale muzyczne itp.) kształtuje poważny i pozytywny wizerunek sponsora - budzi takie skojarzenia z firmą, jak: elitarny, zamożny, tradycyjny. Chociaż wydarzenia tego typu mają zdecydowanie mniejszą liczbę odbiorców, niż wydarzenia masowe (np. sportowe), to dzięki nim łatwiej wykreować prestiżowy wizerunek. Jednocześnie obecność sponsora podczas wydarzenia musi być zaznaczona bardzo dyskretnie; tablice reklamowe przy scenie rockowego gwiazdora nie szokują, natomiast taka tablica w teatrze z pewnością nie budzi pozytywnych skojarzeń.

Sponsoring imprez kultury masowej może przyczynić się do utrwalenia pozytywnych skojarzeń z marką firmy/produktu wśród szerokich rzesz odbiorców. W tym przypadku możliwości umieszczania emblematów sponsora są dużo większe (np. wykonawca może wystąpić w koszulce z logiem sponsora, a za jego plecami na scenie może pojawić się tablica reklamowa).

Przy sponsoringu sportowym dużą rolę odgrywa sukces sponsorowanego podmiotu (najlepszy przykład - wiele osób pamięta, czyje logo miał umieszczone na kasku Adam Małysz). Tutaj sponsor zabiega o to, by kojarzyć się ze zwycięstwem, z sukcesem, z osobą bądź drużyną, która zdobyła popularność tłumów. Dzięki temu można osiągnąć takie cele, jak: wzrost świadomości na temat firmy, budowa lojalności wobec firmy/produktu, rozszerzenie grona odbiorców, a także liczne cele pośrednie, jak np. wzrost sprzedaży produktu. W niektórych przypadkach sponsor skupia się tylko na reklamie za pośrednictwem sponsorowanego wydarzenia, np.: umieszczaniu tablic reklamowych na boisku, reklam podczas transmisji telewizyjnych. Taki przekaz dociera do wyselekcjonowanej grupy odbiorców, budząc skojarzenia ze sportem.

48