skanuj0603

202    RozdziałS Diagnoza strategiczna przedsię: :w

8.2. Metody pozycjonowania strategicznego firmy w diagnozie strategicznej

Kolejne metody przedstawione w części metodycznej tej pracy służą ocenie pozycji strategicznej przedsiębiorstwa mierzonej za pomocą łącznego wpływu czynników zewnętrznych i wewnętrznych.

Macierz McKinseya (zwana inaczej macierzą GE¹ lub macierzą atrakcyjności przemysłu) sięga początków lat siedemdziesiątych XX wieku, została stworzona przez McKinsey&Company. Jest zbudowana na podstawie dwóch zmiennych: pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa oraz atrakcyjności przemysłu (rynku). Na tej podstawie można wyodrębnić dziewięć pól, do których można zakwalifikować SBU (strategiczne jednostki organizacyjne) oraz wyznaczyć trzy strategie działania. SBU to wyodrębnione części organizacji, działające na odrębnych rynkach i mające własne strategie konkurencji. Założenia macierzy McKinseya:

© firma powinna działać w sektorach najbardziej atrakcyjnych, likwidować zaś produkty z rynków mniej atrakcyjnych,

o przedsiębiorstwo powinno skupiać się na inwestowaniu w produkty o mocnej pozycji konkurencyjnej, a wycofać się z tych. gdzie pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa jest słaba.

Konstrukcja macierzy opiera się na określeniu kryteriów oceny atrakcyjności przemysłu oraz oceny pozycji konkurencyjnej firmy (np. wielkość i wzrost rynku, zyskowność przemysłu, atrakcyjność inwestycyjna, stabilność technologiczna). Następnie nadaje się wagi poszczególnym czynnikom, ocena każdego przemysłu/stopnia konkurencyjności firmy w skali od 1 do 5. gdzie 1 oznacza przemysł nieatrakcyjny/słaba pozycja konkurencyjna, 5 zaś przemysł bardzo atrakcyjny/mocna pozycja konkurencyjna. Na końcu należy zinterpretować oszacowane oceny. Wyniki pomiaru nanosimy na macierz, na przecięciu się dwóch wymiarów wyznaczamy punkt, który jest środkiem koła oznaczającego przedsiębiorstwo. Wielkość kół jest zależna od wielkości produkcji danego produktu w ogólnej produkcji danej firmy. Wewnątrz koła zakreślamy wycinki kół. które określają wielkość udziału w rynku danego produktu wytwarzanego przez przedsiębiorstwo. Rozkład produktów w macierzy informuje nas o strategii, jaką powinniśmy zastosować.

Na podstawie macierzy wyodrębnia się trzy podstawowe strategie, jakie może zastosować firma². Pierwszą ze strategii jest strategia ekspansji (wzrostu), formułowana w stosunku do SBU charakteryzujących się silnymi atutami konkurencyjnymi oraz działającymi w przemysłach o wysokiej lub średniej atrak-

cyjności. Celem tej strategii es rencyjnej przedsiębiorstw- r : p gii towarzyszy wysokie ryzy • :» Rysunek 8.1. Macierz Mc Ki"sej
Wysoka
to	d
E Q>	A
O. •w Średnia o c
■>; o (13 <	-o
Niska	Mocna 1

Źródło: A.A. Thompson, AJ S:-c

(Drugą strategią jest stru:. : może przyjąć trzy formy:

- ofensywną,

- przejściową,

- defensywną.

Strategię ofensywną stcsu konkurencyjnych, działający cl strategii jest poprawa pozycji r skutecznej konkurencji. Stcsd znacznych nakładów na uswa oraz podejmowania intensy-.-Tij Strategię przejściową reili nych walorach konkurency yni

1

   Macierz General Electric, macierz powstała przy współpracy tej firmy.

2

   L. Garbarski. I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, Warszawa 1996, s. 336-337.