rozdział 4 (35)

96    Jerzy Altkorn

Sens rdzenia produktu można łatwo zrozumieć odpowiadając na py-tanie: „co nabywca rzeczywiście kupuje?” Ponieważ przesłanką zakupu jest zawsze chęć zaspokojenia pewnych potrzeb, zadaniem rdzenia produktu jest Zapewnienie nabywcy rdzenia korzyści. Określonemu rdzeniowi korzyści może odpowiadać rdzeń zmaterializowany w różnych produktach (np. potrzeba pisania może być zaspokajana dzięki użyciu takich produktów, jak ołówek. wieczne pióro, długopis itp.).

W warunkach słabo rozwiniętej produkcji rdzeń produktu może przybierać formę produktu rzeczywistego. Prostymi produktami rzeczywistymi są sprzedawane luzem: cukier,: mąka, ryż i in. Doskonalenie techniki i technologii przetwórstwa, rosnące wymagania konsumentów i rywalizacja sprzedawców spowodowały, iż z czasem prawie wszystkie podstawowe produkty zaczynają

„obrastać” dodatkowymi składnikami diety, częściowym przetworzeniem, opakowaniem i in. Zamiast prostego chleba, piekarze wytwarzają obecnie wiele gatunków pieczywa z rozmaitych surowców, o różnej formie i wadze, oferują wyroby opakowane w folie, chleb przygotowany do sporządzania grzanek itp. Zwykłe gazowe kuchenki przeistoczyły się w urządzenia wyposażone w piekarniki, obracalne rożna, mierniki temperatury i automatyczne wyłączniki. Wszystkie te „dodatki” uważane obecnie za standardowe pojawiły się stopniowo, jako cechy wyróżniające kolejne modele. Są to wszystko produkty rzeczywiste, w które „wkomponowano” ten sam lub podobny rdzeń. „Treść” rzeczywistego produktu nie jest więc czymś stałym.

„Poszerzanie produktu” nie polega tylko na coraz lepszych rozwiązaniach technicznych. Sprzedawcy udzielają coraz dłuższych gwarancji, zapewniają instalację zakupionych urządzeń, posprzedażowy serwis, możliwość zakupu nowego modelu po zniżonej cenie za zwrotem starego, bezpłatne poradnictwo, sprzedaż na raty i in. Nowa konkurencja ma miejsce nie tyle między tym, co przedsiębiorstwa produkują w swoich fabrykach, lecz między tym, co dodają do swoich wyrobów w postaci opakowań, usług, reklamy, porad dla nabywcy, finansowania transportu, przekazywania innych cenionych przez ludzi wartości. Upowszechnianie się produktu poszerzonego staje się składnikami produktu rzeczywistego. Aby sprostać konkurencji, przedsiębiorca musi więc stale myśleć o produkcie potencjalnym. Według T. Levitta, „krąg produktu potencjalnego obejmuje wszystko, co może uczynić produkt bardziej atrakcyjnym i przyciągnąć nabywcę”[59, s. 5], Komponowanie produktu potencjalnego jest domeną wynalazczości, naśladownictwa i adaptacji.

Zadaniem marketingu firmy jest dodanie korzyści, które pomogą nabywcom odróżnić produkt od innych. Sprzedawca musi zadać sobie pytanie: „Jeśli mój produkt nie oferuje żadnych korzyści ponad te, które są oferowane przez konkurentów, to dlaczego nabywcy nie mieliby kupować produktów moich konkurentów?” Jest to podstawą koncepcji wyjątkowej oferty sprzedaży, polegającej na nadawaniu produktowi cechy lub cech zapewniających wyjątkowe korzyści, których nie oferują konkurenci.

Istnieje wiele sposobów różnicowania produktów. Projekt i wystrój wnętrza hoteli zapewnia im niepowtarzalna atmosferę. „Orient Express” jest najlepszym przykładem określonego stylu 'podróży, a meble IKEA - Wypo-. sażenia mieszkania. Tradycyjnymi formami różnicowania są obniżanie cen produktów w stosunku do cen konkurentów, oryginalna promocja, konkurowanie jakością, ułatwianie zakupów i wiele inńych.

Produkt wyposażony w łatwo postrzegalne i w miarę możności niepowtarzalne cechy wytwarza w świadomości konsumenta określony „wizerunek” (image). Tak zakodowany obraz produktu umożliwia klientom łatwe