rozdział 6 (22)

WPROWADZANIE NA RYNEK NOWYCH PRODUKTÓW

> L.:v; i;ij. ,^rlV)J

W rozdziale tym wyjaśniamy:    ' ^7/ *

‘'Vi.rifł-rA\o\<!

♦    Co oznacza termin „nowy produkty

♦    Jaką rolę pełnią nowe produkty w strategii przedsiębiorstwa; ,    nl(M, ,j.

♦    Jak powstają zupełnie nowe produkty I produkty usprawniane;

♦    Jakie ryzyko wiąże się z wprowadzeniem nowego produktu;

4 Jak należy planować wejście nowego produktu na rynek.

1 ,    illiisis ‘ 1 , .i-iS

6.1. Pojęcie nowego produktu

Termin „nowy produkt” nie jest jednoznaczny. Dla producenta lub kupca „nowy” jest synonimem produktu wcześniej nie oferowanego. Dla konsumenta rynkową nowością jest wszystko, czego wcześniej nie można było kupić.

Powszechnie rozróżnia się także innowacje produktowe absolutne (oryginalne) i wtórne (naśladowcze). Innowacje absolutne ozna-czają nowości w skali światowej. Innowacje wtórne polegają na upowszechnianiu produktów już znanych gdzie indziej, ale nie znanych na rynku krajowym czy lokalnym. W większości wypadków, nowe produkty pojawiające się na danym rynku są efektem naśladowczych działań producentów dzięki zakupowi patentów, licencji, know-hów, podjęcia wytwarzania imitacji. Proces rozprzestrzeniania się innowacji nazywamy dyfuzją. Zjawisko to ma naturę falową: pojawienie się innowacji absolutnej daje impuls do rozchodzenia się fali upowszechniania. Falowa natura dyfuzji sprawia, że produkt nowy dla firmy nie musi być nowością na danym rynku. Nowego produktu nie można więc zdefiniować bez podejścia relatywistycznego, czyli stosowania pewnego punktu odniesienia. Takie podejście pozwala również rozwiązać problem skali zmian zasługujących na miano innowacji,

W ujęciu marketingowym przez innowacje produktowe zwykło się rozumieć:

-    produkty całkowicie nowe, zaspokajające potrzeby dotychczas nie zaspokojone,

-    produkty lepiej lub gorzej zaspokajające potrzeby zaspokajane dotąd przez inne produkty.

W strukturze pierwszej grupy mieszczą się produkty, które zaspokajają potrzeby wcześniej znane, ale nie zaspokajane, jak i potrzeby wcześniej nie odczuwane, rozbudzone przez oddziaływanie marketingowe. Impulsami pobudzającymi nowe potrzeby są abso-