skanowanie0027

żyjący w małym skupisku, obcujący z przyrodą i rolą, są „ludźmi wybranymi przez -Boga”.

Wszystkie te argumenty i motywy podniesione zostały w pismach polemistów i komentatorów McLuhana, stanowiąc treść toczącej się od kilkunastu lat dyskusji. Wszystko. to jednak również nie przekreśla faktu, że „macluhanizm” stanowi pierwszą tego formatu próbę usystematyzowania poglądu na współczesną kulturę masową, pierwszą przy tym próbę, w której owa kultura nie zostaje przedstawiona jako żarłoczny, niszczycielski Moloch, lecz jako szansa cywilizacji XX wieku.

Poglądy d tezy McLuhana posiadają, obok swego waloru ściśle filozoficznego, także doniosłe znaczenie instrumentalne. Po raz pierwszy bowiem umysł przenikliwy i operujący w kategoriach szerszych zadał sobie trud zbadania autentycznych właściwości środków, którymi cywilizacja dotychczasowa posługuje się niejako na oślep, bez należytego rozeznania ich natury.

„W naszym oświeconym środowisku — mówi MeLuhan — jesteśmy nie przygotowani na spotkanie z radiem czy telewizją, tak samo jak mieszkaniec Ghany nie jest w stanie poradzić sobie z czytaniem i pisaniem, które wyobcowują go z kolektywnego życia plemiennego i odrzucają jako outsidera.”

■Nawiązując zaś do konsekwencji, jakie pociągnąć musi za sobą epoka środków elektronicznych, dodaje:

„Jestem w sytuacji Louisa Pasteura głoszącego lekarzom, że ich najgroźniejszy wróg jest całkowicie niewidoczny i w ogóle przez nich nie dostrzegany.”

Podobnie jak Pasteur starał się pokazać światu odkrytą przez siebie bakterię, tak MoLuhan stara się pokazać właściwą naturę środków elektronicznych.

Jak już powiedziałem, punktem wyjściowym jest tu jego twierdzenie o środkach elektronicznych jako o „przedłużeniu systemu nerwowego”.

„Słowo drukowane — pisze MeLuhan— stworzyło publiczność złożoną z jednostek o indywidualnym punkcie widzenia. Obwód elektryczny tworzy masy, które nie składają się z odrębnych jednostek, lecz z ludzi złączonych wzajemnym zaangażowaniem. Zaangażowanie to nie jest funkcją ilości ludzi, lecz prędkości informacji.”

Te masy uczestników kultury elektronicznych środków przekazu są w jakiś sposób podobne do pierwotnych uczestników kultury zbierackiej, przy czym zmienia się jedynie obiekt ich zbierackiej aktywności:

„Człowiek - -r- zbieracz pożywienia, całkiem nieoczekiwanie staje się zbieraczem informacji; żyjąc w epoce elektronicznej jest takim samym koczownikiem, jak jego przodek z epoki kamienia.”

Cywilizacja elektronicznych środków przekazu stwarza temu koczownictwu grunt wyjątkowo żyzny, a to dlatego, że jej struktura jest nieli-nearna, nieciągła, ale, jak to określa MeLuhan, „mozaikowa”, ą także odwołująca się do motywów prelogicznych, pozwalających wzbogacać zbieractwo informacji także o element zbieractwa wierzeń i zbiorowych mitologii.

Owe prelogiczne motywy śledzi autor Under-śtanding Media przede wszystkim w reklamie. Reklama rzadko, lub wręcz nigdy, nie odwołuje się do logicznego, aksjomatycznego dowodzenia, natomiast przemawia do nas językiem symboli, które w naszym umyśle układają się w fantastyczne, przesycone wyobraźnią wizje. Oto grupa pięknych, młodych ludzi w białych strojach tenisowych pali papierosy marki „Kent”. Na pierwszym planie krajobrazu z Wysp Oceanii — puszka soku pomarańczowego; oto slogan: „Coco-cola to jest to!” Pomiędzy obrazami tymi nie istnieje żaden logiczny związek, a hasło „to jest to!” jest w sensie

197