Dr M. Łosiewicz
SPONSORING
etymologia
Termin „sponsoring” wywodzi się z łaciny i oznacza „uroczyście przyrzekać, zobowiązywać się do czegoś, ręczyć, poręczać”
Forma rzeczownikowa (sponsum ) określa uroczyste przyrzeczenie, obietnicę, ugodę, poręczenie
Szersze znaczenie (sponsio ) odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucją
definicja
Sponsoring to działania finansowe i gospodarcze firmy na rzecz osób, organizacji lub instytucji, wspierające różne dziedziny życia społecznie akceptowalne (np. sport, kultura, oświata, lecznictwo, sprawy socjalne, ekologia) niezwiązane z jej interesami i niezależne od niej.
W zamian sponsor uzyskuje możliwość wykorzystania pozytywnych skojarzeń z działalnością wspieranych podmiotów dla osiągnięcia specyficznych celów marketingowych lub komunikacyjnych
Sponsoring a mecenat
Mecenat to bezinteresowne, finansowe wspieranie instytucji sfery budżetowej (np. teatrów, szpitali, domów dziecka) lub wybitnie uzdolnionych jednostek (studentów, naukowców). Z założenia prowadzący tą działalność powinni pozostać anonimowi.
Sponsoring
Dominacja działań w interesie firmy
Cele marketingowe
Publiczne świadczenia wzajemne i obligatoryjne
Fakt wspierania jest znany opinii publicznej
Sponsor znany i wyeksponowany
Komercyjne motywy działania
Mecenat
Dominacja działań w interesie wspieranych dziedzin
Cele ogólnospołeczne
Brak świadczeń wzajemnych
Dyskretne, ciche wspieranie
Mecenas nieznany bądź w tle
Altruistyczne motywy działania
Cele i motywy sponsoringu
Budowanie wizerunku firmy - wzrost renomy i prestiżu firmy, upowszechnienie przyjaznego wizerunku, umożliwienie transferu dobrej opinii i sławy jakim cieszy się sponsorowany na produkty bądź nazwy sponsorujących i przeniesienie pozytywnego postrzegania na całą ofertę, wzmocnienie wizerunku firmy i poprawa jej pozycji rynkowej
Cele dotyczące firmy - podniesienie lojalności, motywacji i pozytywnej identyfikacji z firmą jej pracowników, stworzenie okazji do poszerzenia kontaktów, szczególnie z osobistościami niedostępnymi w inny sposób, reklamowanie takich rodzajów produktów, których reklama jest zakazana prawem, wzmocnienie relacji firmy z liderami biznesu i polityki
Cele sponsoringu w obszarze społeczności lokalnej -wejście firmy do społeczności lokalnej i skojarzenie się z jej specyficznymi potrzebami, podkreślenie w oczach opinii publicznej odpowiedzialności społecznej firmy i jej przyjaznego nastawienia do otoczenia
Cele w obszarze oddziaływań na klienta- dotarcie do wyselekcjonowanej grupy klientów, stworzenie i umocnienie więzi z nabywcą opartej na zaufaniu do działalności i pozycji przedsiębiorstwa na rynku, zakodowanie i utrwalenie w świadomości konsumentów nazwy firmy, logo, marki czy produktu i zwiększenie stopnia ich znajomości
RODZAJE SPONSORINGU
Ze względu na sponsorowane podmioty
osobowy, instytucjonalny, projektowy
Ze względu na typy świadczeń
finansowy, w postaci świadczeń rzeczowych, w postaci usług
Ze względu na intensywność zaangażowania się
sporadyczny, sporadycznie z małą sumą pieniędzy w danej dziedzinie; intensywny -jedna lub niewiele dziedzin, zaangażowanie większych sum przez dłuższy okres; systemowy- różne dziedziny, znaczny udział wydatków w budżecie firmy
Ze względu na inicjatywę
inicjowany z zewnątrz przez związki, stowarzyszenia, organizacje, osoby; inicjowany przez firmę
Ze względu na sposób wykorzystania
izolowany, do realizacji jednego celu i nie wykorzystywany w dalszej promocji; zintegrowany z innymi instrumentami komunikacji
Ze względu na zakres działań
skoncentrowany- sponsorowanie jednej dziedziny; rozproszony - sponsorowanie wielu dziedzin
Ze względu na liczbę sponsorów
wyłączny (ekskluzywny) - wyłącznie jeden sponsor; współsponsoring - wielu sponsorów ( z zapewnieniem wyłączności branży)
Ze względu na zasięg oddziaływania
lokalny, międzynarodowy, globalny
Ze względu na stopień ujednolicenia działań w skali międzynarodowej
standardowy, gdy firma działa podobnie na wszystkich rynkach; zróżnicowany, jeśli specyficzne cechy rynku, w tym także adresatów sponsoringu wymagają stosowania form i metod sponsoringu dostosowanych do warunków lokalnych
Ze względu na sposób powiązań
jednorazowy, wielorazowy
Ze względu na czas trwania
krótkookresowy, długookresowy
Ze względu na sposób ujawnienia sponsora
imienny - sponsor umieszcza nazwę w tytule sponsorowanego przedsięwzięcia; emblematowy - umieszcza swoje logo
Ze względu na sponsorowane dziedziny
sportu, kultury, działalności ekologicznej, działalności socjalnej, nauki i oświaty, innych sfer działalności
Formy sponsoringu w zależności od sponsorowanej dziedziny
Sport
imprezy sportowe (McDonalds, Coca-cola-piłkarski mundial, Kodak- igrzyska olimpijskie)
Rozgrywki ligowe
Drużyny/kluby sportowe (Opel-Bayern Monachium)
Indywidualni sportowcy
Związki/organizacje sportowe (Norwich Union - brytyjska federacja lekkoatletyczna)
Kultura i sztuka
Koncerty i widowiska muzyczne
Imprezy lokalne
Orkiestry i teatry
Produkcje filmowe
Programy telewizyjne
Zabytki
Zbiory kultury
Nagrody w dziedzinie kultury
Wystawy, wernisaże
Stypendia i warsztaty dla młodych artystów
Szkolnictwo artystyczne
Czasopisma o sztuce i architekturze
Konkursy
Nauka
Infrastruktura instytucji zajmujących się kształceniem
Projekty badawcze
Konkursy na realizację tematów badawczych
Stypendia i staże
Sfera socjalna, ochrona zdrowia i ekologia
Działalność organizacji zajmujących się tymi sferami
Konkursy związane ze wspieraną dziedziną
Zakup obiektów i gruntów dla sponsorowanego
Ochrona ginących gatunków zwierząt
Pomoc ofiarom klęsk żywiołowych
Tworzenie fundacji
Konferencje, publikacje
Etapy opracowania strategii sponsoringu
I. Określenie celów sponsoringu
Powinny być określone na podstawie ogólnej strategii firmy i bezpośrednio wynikać z przyjętej strategii komunikacji, z uwzględnieniem pożądanego image'u firmy
II. Identyfikacja grup docelowych
Cele są ściśle związane z grupą docelową adresatów działań promocyjnych przedsiębiorstwa.
III. Opracowanie sposobu realizacji strategii sponsoringu
Wybór sponsorowanej dziedziny/wybór sponsorowanego
Ustalenie rodzajów i typów świadczeń ze strony sponsora i sponsorowanego
Określenie warunków jakie musi spełniać partner
Zaplanowanie działań i środków związanych z realizacją sponsoringu
opracowanie budżetu sponsoringowego
zawarcie umowy sponsorskiej
IV. Integracja sponsoringu z innymi instrumentami marketingowymi
Sponsoring nie powinien być działaniem odosobnionym, ale powinien nawiązywać treściowo do innych instrumentów marketingowych oraz być czasowo z nimi zsynchronizowany. Integracja pozwala na osiągnięcie efektu synergii, a tym samym a zwiększenie efektów działań.
V. Ocena efektów
Ocena skuteczności: stopień osiągnięcia postawionego celu
Ocena efektywności: relacja pomiędzy efektami (uzyskanymi korzyściami) działań sponsoringowych a kosztami, jakie poniesiono na ich realizację
Określanie efektów działań sponsoringowych
Poprzez badanie częstotliwości docierania działań sponsoringowych do odbiorców oraz zasięg tych działań
Poprzez dotarcie odpowiednich informacji o sponsorze do świadomości odbiorców (stopień zapamiętania treści promocyjnych, kojarzenia ich z danym przedsiębiorstwem i ego produktami/usługami)
Poprzez zmianę stosunku odbiorców do danej firmy, jej produktów lub marek produktów i zmiany ich wyobrażenia o danej marce (wskaźnik znajomości marki, zmiana wizerunku firmy-sponsora)