Przedstawić, jakie korzyści daje organizacjom przyjęcie orientacji marketingowej

Krzysztof Fonfara w swojej pracy pt.: „Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw” wspomina o trzech tradycyjnych zorientowaniach firmy w zakresie działań rynkowych:

• Orientacji na produkt,

• Orientacji na sprzedaż,

• Orientacji na nabywcę.

Te ostatnią utożsamia z orientacją marketingową.

Natomiast Roman Niestrój w rozdziale I w książce pt.: „Podstawy marketingu” napisanej pod redakcją Jerzego Altkorna wymienia cztery fazy ewolucji orientacji przedsiębiorstw:

• Produkcyjną,

• Sprzedażową,

• Na klienta, czyli marketingową,

• Marketing strategiczny.

Aldona Nowacka i Robert Nowacki, autorzy opracowania „Podręcznik. Podstawy marketingu”, opisują również jeszcze jedną koncepcję rynkowego działania, mianowicie tzw. marketing partnerski. Ich zdaniem ta koncepcja wywodzi się z marketingu strategicznego, a jego powstanie ma swoje źródło w narastającej konkurencji na rynku.

Orientacje te są zaczerpnięte z literatury zagranicznej, np.:

R.A. Kerin, W. Rudelius:

(etapy rozwoju rynkowo zorientowanych przedsiębiorstw)

1. Era produkcji (1860 ~ 1930)

2. Era sprzedaży (1920 ~ 1970)

3. Era koncepcji marketingowych (1952 ~ 2000)

4. Era orientacji rynkowej (współcześnie)

J. Evans, B. Berman:

(etapy rozwoju opcji biznesowych firmy)

1. Era produkcyjna (II połowa XIX w.)

2. Era sprzedaży (1920 ~ 1950)

3. Era działu do spraw marketingu (1950 ~ 1960)

4. Era przedsiębiorstwa marketingowego (współcześnie)

P. Kotler:

(konkurencyjne koncepcje prowadzenia przez organizację działań marketingowych)

1. Koncepcja produkcji

2. Koncepcja produktu

3. Koncepcja sprzedaży

4. Koncepcja marketingowa

5. Koncepcja marketingu społecznego

W. Nickels:

(orientacja biznesu)

1. Nastawienie na produkcję

2. Nastawienie na sprzedaż

3. Marketing concept

Orientacja marketingowa

W przypadku tej orientacji punktem wyjścia do wszelkich działań jest klient (jego potrzeby, preferencje) oraz rynek (popyt, podaż, cena, konkurencja). (notatki)

Jednak zainteresowanie potrzebami nabywców nie wynika ze wspaniałomyślności dostawców, ale z konieczności sprostania konkurencji i chęci realizacji własnych celów.

Obecnie marketing wpływa na każdą osobę oraz organizację. Ze względu na to, że każda organizacja jest podmiotem marketingu, a jego przedmiotem są dobra, usługi i idee, które kupują i z których korzystają zarówno pojedyncze osoby, jak i organizacje.

Z działań rynkowych korzyści odnoszą 3 określone grupy: konsumenci, przedsiębiorstwa i społeczeństwo jako całość. Przedsiębiorstwa osiągają sukcesy na rynku dzięki skutecznym programom marketingowym. Oferują produkty dobre zaspokajające potrzeby swoich konsumentów. Skuteczne działania marketingowe przynoszą duże korzyści przedsiębiorstwu, które dobrze służy konsumentom. Tym samym tworzy miejsca pracy w marketingu a pośrednio w produkcji.

Podobny fragment Istotne w tej orientacji jest również to, że przedsiębiorstwa wpływają na rynek za pomocą zintegrowanych działań marketingowych. Wiąże się to ze stworzeniem przez te firmy konkretnych programów marketingowych. Mamy tu zatem do czynienia z zarządzaniem marketingowym. To proces, dzięki któremu organizacja jest powiązana z rynkiem w sposób twórczy, produktywny i zyskowny. A każdy proces pozwala sprawować kontrolę nad swoją działalnością. (kurcze pisałam to kiedyś, a teraz nie mogę znaleźć źródła)

Co zrobić, aby osiągnąć korzyści? ( chyba tak to można ująć- choć nie ma tego w książkach)

1. Przedsiębiorstwa przyjmujące orientację marketingową powinny w pierwszym rzędzie zbudować system zapewniający ciągły dostęp do wiedzy o rynku, jak również analizujący te wiedzę w taki sposób, aby wyciągnąć z niej wnioski dotyczące kształtu rynku w przyszłości. System ten ma służyć do gromadzenia danych, ich analizowaniu i udostępnianiu tym komórkom firmy, dla których dane te mogą stanowić informację decyzyjną.

2. Przedsiębiorstwa powinny kształtować obraz dostawcy i marki w świadomości nabywców, ułatwi im to ocenę i porównywanie ofert, a zarazem przekształci potrzeby konsumentów w popyt na ich produkty.

3. Obserwacja konkurentów pozwala na wyróżnienie własnej ofert, tj. takie jej ukształtowanie, aby wybrana grupa nabywców postrzegała ją jako atrakcyjniejszą niż oferty innych dostawców.

4. Czynniki makrootoczenia powinny być przedmiotem monitorowania przedsiębiorstw o orientacji marketingowej, ponieważ na tej podstawie można wnioskować o prawdopodobnych zachowaniach podmiotów działających na rynku, tworzących jego mikrootoczenia.

Klasyfikowane są na:

- czynniki ekonomiczne,

- czynniki społeczno- kulturowe,

- czynniki prawne,

- czynniki techniczne,

- czynniki naturalne.

Należy liczyć się z tym, ze są one współzależne i zidentyfikowanie wpływu poszczególnych czynników jest niekiedy niemożliwe, a także niecelowe.

Wnikliwa obserwacja wymienionych grup czynników pomaga w prognozowaniu ewolucji popytu i konkurencji na rynku, powinno być zatem punktem wyjścia rozważań zmierzających do identyfikacji przyszłej sytuacji na rynku. Czynniki te wpływają również w oczywisty sposób na pozycję danego przedsiębiorstwa, stanowiąc okazję sprzyjające mu lub też niepożądane zagrożenia.

5. Orientacja marketingowa powinna być wykazywana przez wszystkich pracowników firmy. W przeciwnym razie wiedza o rynku pozyskiwana przez służbę marketingową nie przekształci się w skoordynowane działania na niej oparte.

6. Należy zintegrować cele personelu z celami firmy- marketing wewnętrzny. W tym ujęciu pracownicy traktowani są jako grupa klientów firmy, dla nich również należy wprowadzić i sformułować atrakcyjną ofertę. Jednak warto skupić się tu na relacjach między poszczególnymi pracownikami a także między komórkami organizacyjnymi. Trzeba dbać o to, aby układały się one w sposób partnerski, aby poszczególne zespoły postrzegały inne grupy personelu jako ważnych klientów, a nie rywali. Takie postawy ograniczają występowanie konfliktów i stymulują wspólne działanie na rzecz zaspokojenia oczekiwań nabywców, i tym samym wzmocnienia pozycji firmy.

Orientacja marketingowa za punkt wyjścia stawia rozpoznawanie potrzeb nabywców, wychodząc z założenia, że istotnym jest nie to, co chce sprzedać firma, ale to, co chce kupić nabywca. Orientacja ta pozwala uniknąć ryzyka związanego z niemożnością sprzedaży wyprodukowanych wyrobów ze względu na ograniczone zapotrzebowanie. Myślą przewodnią tej koncepcji jest stwierdzenie: „Opracowujemy i wytwarzamy produkty stosowne do zapotrzebowania rynku. Nasze produkty cieszą się obecnie powodzeniem, jednakże nieustannie wdrażamy nowe asortymenty wyrobów w odpowiedzi na zmieniające się wymagania klientów”.

Coraz wyraźniej widać, iż we współczesnych warunkach rynkowych orientacja na nabywcę jest warunkiem koniecznym dla funkcjonowania, ale nie wystarczającym do odniesienia sukcesu rynkowego przez przedsiębiorstwo.

To wszystko cały czas wiąże się z pozycją firmy na rynku, z przekonywaniem klienta do oferty, z rozwojem firmy, asortymentu i rynków zbytu, itd.

Marketing w organizacji.

Idea orientacji marketingowej polega na zbudowaniu odpowiedniej struktury formalnej (organizacyjnej) firmy. Struktura ta porządkuje elementy organizacji oraz sposoby postępowania względem siebie wyodrębnionych części.

Struktura organizacyjna firmy o orientacji marketingowej charakteryzuje się między innymi następującymi właściwościami:
- komórki marketingowe są wyraźnie wyodrębnione i zajmują ważne miejsce w hierarchii organizacyjnej firmy
- komórki marketingowe integrują funkcje marketingowe w strukturze przedsiębiorstwa i podporządkowuje jednemu kierownictwu np., zastępca dyrektora ds. marketingu kieruje komórkami marketingu: planowania; badania; promocji; reklamy; współpracy z klientem lub mediami i inne
- działalność komórek marketingowych sprzyja upowszechnianiu myślenia i działania wszystkich pracowników firmy, tak że wszyscy oni biorą udział w marketingu i ponoszą osobistą odpowiedzialność a także profity za jego efekty
- przesłanką doboru komórek w strukturze organizacyjnej, jest ich faktyczna przydatność w osiąganiu sprawności rynkowej a nie wzorce teoretyczne.

1

---