I> M<Quail. Teoria ktmumkowima maumrgo. Wjnsiwa KO' ISBN 97S-K5-OI-ISIS3-M, 0by WN PWN 2007
Termin „masa” uchwycił kilka cech nowych widowni kinowych i radiowych (w pewnym też stopniu odbiorców prasy popularnej), które nic mieściły się w ramach żadnego z tych trzech pojęć. Nowa widownia była na ogół znacznie liczniejsza od jakiejkolwiek grupy, tłumu czy publiczności i bardzo rozproszona. Członkowie widowni nie znali się nawzajem, nie wiedzieli leż. kto powołał ją do istnienia. Brakowało jej samoświadomości i tożsamości, nic była zdolna do wspólnego działania w zorganizowany sposób i w określonym celu. Charakteryzował ją zmienny skład w zmieniających się ramach przestrzennych. Nie działała ona samodzielnie, lecz była raczej przedmiotem działania {i stąd celem manipulacji). Masa w oczach tych, którzy chcieli nią manipulować, była heterogeniczna, bił składała się z wielkiej liczby ludzi z różnych warstw społecznych i grup demograficznych, zarazem jednak homogeniczna w kwestii wyboru konkretnych przedmiotów zainteresowania.
3.3. ODBIORCA I WIDOWNIA MASOWA
• Wielkie liczby.
• Duże rozproszenie.
• Brak interaktywności i anonimowość.
• Heterogeniczność.
• Brak własnej organizacji i aktywności.
• Obiekt zarządzania i manipulacji.
Widownia mediów masowych nie jest jedyną formacją społeczną, którą można w ten sposób opisać - słowo „masa" często bywa stosowane do konsumentów, jak w wyrażeniu „rynek masowy”, lub do licznych grup wyborców („elektorat masowy"). Znaczące wydaje się jednak, że tego rodzaju jednostki społeczne często pokrywają się z widowniami mediów, jak również to, że media masowe bywają wykorzystywane w celu kierowania lub kontrolowania zarówno zachowań konsumenckich, jak i politycznych.
W' przedstawionych ramach pojęciowych użytkowanie mediów prezentowane było jako forma „zachowania masowego”, które z kolei sprzyjało stosowaniu metod „badań masowych” - przede wszystkim sondaży na dużych próbach i innych metod rejestrowania zasięgu i reakcji widowni na kierowaną do nich ofertę. Logika gospodarcza i organizacyjna „badania obioru masowego” opierała się na określonych podstawach teoretycznych. Analizowanie odbiorcy masowego w kategoriach czysto ilośno-wyh wydawało się nie tylko praktyczne, lecz i sensowne. W gruncie rzeczy jednak metody badań służyły często jedynie utrwaleniu zawężonej perspektywy pojęciowej (traktowania widowni jako rynku masowego). Badanie ocen i zasięgu prasy i audycji radiowych i telewizyjnych potwierdzało wizję czytelnictwa i odbioru jako rynku sowej konsumpcji. Pojawiła się teoretyczna opozycja wobec tego poglądu, która si niowo zyskiwała uznanie (zob. rozdział 15) i prowadziła do zmiany obrazu clośw czenia odbioru mediów (zob. Ang 1991). Przemiany mediów, które opisałem gdzie in-