79771 rozdział (73)

382 Podstawy marketingu

Typowa wielkość grupy dyskutantów to 6 - 12 celowo dobranych osób. W trakcie wywiadu mogą być prezentowane fotografie, produkty, opakowania czy przeprowadzana degustacja. Wywiad zogniskowany powinien być prowadzony w kilku grupach, które mogą prezentować różne przekroje badanych. Ze względu na jakościowy charakter badań, wywiad grupowy można wykorzystywać celem generowania listy problemów, wymagających dalszych pogłębionych badań.

Wywiad telefoniczny polega na kontaktowaniu się prowadzące-go badanie z respondentami za pośrednictwem telefonu.I Ten typ wywiadu jest szeroko stosowany w krajach dysponujących dużą liczbą prywatnych aparatów telefonicznych. Wykorzystywany jest zwłaszcza celem zdobywania informacji na wąskie tematy, nie wymagające wielu pytań, na które można udzielić krótkich odpowiedzi (np. badanie preferencji konsumentów, skuteczność programów reklamowych nadawanych w telewizji czy radiu)¹⁸.

Badania ankietowe to swoisty typ wywiadu (wywiad pisemny), w którym istotną rolę odgrywajprzemyślany. z eórv ustalony zestaw pytań skierowany do wybranej grupy (próby) respondentów. Ankie-tę wypełnią respondeńtlBez udziału baćlacza.jRola badającego ogranicza się do opracowania ankiety, jej rozprowadzenia, wskazania sposobu jej zwrotu oraz zebrania zwróconych ankiet¹⁹.

Abyfconstrultcja ankiety Upewniała skuteczność badań, każda z jej części powinna być opracowana z zachowaniem pewnych wymogów.

I W części nagłówkowej buwinny znaleźć się: informacja o podmio-cie przeprowadzającym badanie.^ temacie i celu ankietyjoraz różne dodatkowe wyjaśnienia, zależne od celu badań (np. uzasadnienie wyboru respondenta, podziękowanie za trud wypełniania ankiety,

" Szerzej w sprawie stosowania wywiadu jako techniki zdobywania informacji, rodzajów wywiadu i warunków determinujących ich skuteczność, zob. np. [164, ss. 86-931, [167], [591, [1781.

” Zalety i wady badań ankietowych w porównaniu z wywiadem, przedstawiono m. in. w [116, ss. 12-17|.

określenie sposobu zwrotu ankiety) oraz instrukcja o sposobie od-powiadania na poszczególne pytania.

rW^ćzgści zasadniczej)umieszcza się pytania dotyczące badanego problemu. Pytanią winny być:

-^rzeczowejpytania naiwne w odczuciu respondenta nie sklo-jiią go do poważnego potraktowania ankiety), -^komunikatywne,

-^ jednoznaczne,

-^me sugerujące z góry odpowiedzią nie podej muj ące"spraW dr aźlfw yc h.

Kolejność stawianych pytań ma duży wpływ na jakość odpowiedzi. Nie zawsze należy je umieszczać w kolejności od najprostszych do coraz trudniejszych.

Pytania ankietowe mogą mieć charakter:

-^pytań zamkniętych (ograniczające odpowiedź respondenta do wyboru odpówiedniegąwariantu gotowej odpowiedzi),

^ pytań otwartych (dających respondentowi całkowity swobodę wypowiedzi).

AV części końcowej^inkiety zamieszcza się pytania poświęcone ogól-nej charakterystyce respondenta i jego otoczenia (tzw. metryczka).

Wygląd ankiety wywiera wpływ na jakość badań. Rozmieszczenie pytań nie powinno zniechęcać respondenta do jej wypełniania. Ważnymi atrybutami dobrego kwestionariusza ankiety są przejrzystość i czytelność.

Rozpoczęcie właściwych badań ankietowych winien poprzedzać tzw.Cpiioiał, stanowiący formę sprawdzenia poprawności kwestio-nariusza ankiety!

Najbardziej powszechnymi technikami badań ankietowych są: ankiety środowiskowe, ankiety prasowe i ankiety pocztowe²⁰.

^lnSzerzej w sprawie stosowania ankiety jako techniki zbierania informacji, zasad opracowania kwestionariusza badań i organizacji badań, zob. [75], [116], |15], [111], [178).