234 235 (12)

234

Prawo i etyka w reklamie

10.6. Reklama a dziecko

Podstawowe zagadnienia:

•    wizerunek dziecka w reklamie;

•    techniki oddziaływania przy użyciu dzieci;

•    nieetyczne reklamy skierowane do dzieci.

Oprócz osób dorosłych w reklamach występują również dzieci. Ich wykorzystywanie związane jest z faktem, iż młode istoty zawsze wywołują pozytywne skojarzenia, budzą uczucia troski i opiekuńczości, co sprzyja pozyskaniu przychylności odbiorcy dla wszystkiego co ich dotyczy. Osobom dorosłym występujące w reklamach dzieci często kojarzą się z własnymi dziećmi, które potrafią skutecznie nakłaniać rodziców do zakupu reklamowanych produktów. Występujące w reklamach dzieci są zazwyczaj (z wyjątkiem specyficznych reklam społecznych) zadbane i uśmiechnięte.

Występowanie dzieci w reklamach jest wykorzystywane na cztery sposoby. Pierwszym jest reklama produktów przeznaczonych dla małych dzieci-sąone kupowane i używane tak naprawdę przez rodziców i to oni są adresatami reklamy. Mali użytkownicy służą pokazaniu użyteczności produktu. Ten sposób jest charakterystyczny dla produktów żywnościowych i kosmctyczno-higienicznych związanych z pielęgnacją małych dzieci. Reklama pokazuje dzieci zadowolone i radosne, sugerując, że jest to możliwe dzięki zastosowaniu odpowiednich produktów. Bardzo często towarzyszą im slogany informujące, że firma-producent reklamowanych wyrobów jest „fachowcem” w zakresie opieki nad dziećmi oferującym produkty najwyższej jakości. Przykładami są m reklamy kosmetyków marek Johnson&Johnson, Bambino, Nivea (slogany „Nikt nie zna Twojego dziecka lepiej niż matka i... Johnson&Johnson”, „Bambino. Mam zaufanie Mam”, „Bambino. Pielęgnacja pełna miłości”, „Nivea. Zdrowa skóra od chwili narodzin”), produktów żywnościowych firm Gerber i Nestle (slogany „Gerber to firma, której zależy na zdrowiu i prawidłowym rozwoju Twojego dziecka”, „Nestle - 129 lat tradycji zdrowego żywienia niemowląt”), czy też pieluszek jednorazowych Pampers (slogan „Zainspirowane przez dzieci, stworzone przez Pampers”).

Drugi sposób związany jest z produktami kierowanymi do nieco starszych dzieci, będących nie tylko użytkownikami, ale często już nabywcami lub przynajmniej osobami wpływającymi na zakupy dorosłych - przekazy reklamowe kierowane są tak naprawdę do dzieci, a ich podstawową cechą jest atrakcyjność i odwoływanie się do dziecięcej wyobraźni. Tego typu przekazy koncentrują się nic na przedstawianiu produktów, ale na pobudzaniu ich fantazji. Zwracają uwagę na bajkowe bądź animowane postacie, dzięki którym mogą przenieść się w świat baśni. Jest on kolorowy, radosny, pełen uśmiechu, a wszystko to dzięki reklamowanym produktom. W reklamie czekoladek „Mleczna kraina” kilkoro przyjaciół przenosi się do światu baśni, natomiast w reklamie soku „Kubuś” tytułowy miś jest towarzyszem wspaniałych dziecięcych przygód.

Trzeci sposób wykorzystuje naturalną nlcwlcd/y I naiwność dzieci zadają one pytania, na które odpowiada dorosły objaśniając w ton ipotóh cechy i zalety rek la-

Reklama a dziecko

mowanego produktu. Niewiedza dzieci często wykorzystywana jest w reklamach produktów, do zakupu których zachęca argumentacja racjonalna. W reklamie pasty Colgate dziecko zadaje pytanie, na które matka udziela wyczetpującej odpowiedzi wskazując na liczne zalety produktu: „Mamo, dlaczego zmieniliśmy pastę do zębów?”, „Synku, rodziny na całym świecie używają teraz Colgate.”, „Dlaczego?”, „Colgate ma jednocześnie dwa rodzaje fluoru i wapnia. Fluor ochrania ząb, a wapń wzmacnia działanie fluoru, by zapewnić jeszcze silniejszą ochronę przed próchnicą”.

W czwartym przypadku rolą dzieci jest stworzenie odpowiedniej aury emocjonalnej, która zachęca dorosłego nabywcę do określonego zachowania, niekoniecznie związanego z dobrem dziecka. W reklamie filmów fotograficznych Kodaka przedstawione jest kilka scenek, w których występują dzieci w różnych zabawnych sytuacjach. Dzieci są beztroskie, uśmiechnięte i szczęśliwe. Reklamie towarzyszy pogodna muzyka i przyjemny nastrój. Slogan reklamowy ma charakter pytania: „Czy można takie chwile powierzyć filmom innym niż Kodak?”.

Wątpliwości etyczne budzi przede wszystkim sposób odbioru reklam przez same dzieci. Większość z nich z zainteresowaniem ogląda reklamy, łatwo zapamiętuje prze kazywane w nich treści i slogany. W wielu przypadkach reklamy budzą w dzieciach natychmiastową chęć posiadania. Do najbardziej nieetycznych reklam skierowanych do dzieci należą te, które:

•    pokazują produkty w sposób nierealistyczny -w ten sposób wykorzy.tiiH naturalną ufność i brak doświadczenia dzieci. Najczęściej dotyczy to cech pi" duktu, takich jak rozmiary (np. zabawki większe niż są w rzeczywistości), wy gląd (zabawki o atrakcyjniejszej kolorystyce), wartość (produkty przedstawiane |iiku bardzo wartościowe), trwałość (zabawki i przybory pokazane jako niezu/ywajit ce się), techniczne możliwości (zabawki posiadające nadzwyczajne ca hy typu umiejętność mówienia, latania, itp). Jest to szczególnie niebezpieczne w pizypud ku małych dzieci, które nie rozumieją że jest to tylko zabieg artystyczny;

•    wprowadzają w błąd - poprzez ukrywanie informacji o: konieczności zakupu dodatkowych produktów komplementarnych (np. baterii do zabawek), oddziel nym kupowaniu dwóch produktów przedstawionych w jednej reklamie (np, za bawek) oraz przeznaczeniu produktów dla dzieci w określonym wieku (reklamy nie mogą przedstawiać, że produkt jest przeznaczony dla każdego dziecka, podczas gdy posługiwać się nim będą mogły tylko dzieci posiadające umiejętności nabywane np. wraz z wiekiem);

•    zagrażają rozwojowi dziecka - poprzez pokazywanie przemocy, naruszaniu prawa lub obowiązujących norm społecznych;

•    pokazują, że posiadanie produktu zapewnia przewagę nad innymi dziećmi - np. fizyczną (dziecko jest silniejsze), społeczną (dziecko jest bardziej łubiane), psychologiczną (dziecko jest mądrzejsze);