25 (346)

:ży uwzględnić relacje amocji, które stanowią )ńcowym, czyli zaleta-esu, zmierzającego do go przez potencjalnego

: promocyjną zmierza tego przez niego pro-

ynajmniej w krótkim naczone różnymi stop-chnicznymi, biologicz-cechy produktu miasta a zasobami i układania

srzyści i liczy na to, że \ ofertę, udostępnią mu

, za każdym razem ko-żliwe, gdyż miasto jest . Zarówno poszczegól-nianom. Jest to proces iu i wtedy świadczy to spieszeniu, związanym

ił W. Sliepen³⁸, dzieląc

składającą się ze struk-ymbolicznych wartości mych,

e usługi, udogodnienia

skie jak i specyficzne wtedy, gdy staramy się ile teoretycznie można

m\,W Voogd [1990, s. 66],

sprzedać (i np. przenieść w inne miejsce) pojedynczy, wyodrębniony obiekt z grupy elementów zasadniczych i jest szansa, że zaspokoi on w jakimś zadowalającym stopniu potrzeby nabywcy, to niemożliwe jest sprzedanie jakiegokolwiek produktu miasta z grupy elementów wspomagających bez równo-czesnego sprzedania z nim produktu przynależnego do grupy elementów zasadniczych. Te ostatnie są bowiem nośnikami i niejako urządzeniami do uzyskiwania, "wytwarzania" grupy elementów wspomagających.

W każdym wypadku, gdy zainteresowane podmioty przystępują do realizacji zamierzeń promocyjnych ustala się, co jest aktualnym przedmiotem oferty miasta. Wychodząc w swych działaniach od celów rozwoju, które w strategii ogólnej wyznaczają kierunki dążenia do zaspokojenia potrzeb lokalnej społeczności, a następnie konkretyzują się w planach, w tym również programach akcji marketingowych, bezpośredni przedmiot promocji jest zawsze elementem składającym się na szeroko pojęty wizerunek miasta.

Pojęcie "wizerunku miasta" nic jest kategorią obiektywną. Podstawą jego określenia są cechy obszaru, identyfikowane i składane według zamierzonych proporcji w obraz miasta, zgodnie z subiektywnymi odczuciami użytkownika przestrzeni miejskiej i jej zagospodarowania. Przedstawiany potencjalnym klientom zbiór walorów, mający złożyć się na ich indywidualny odbiór zalet lokalnych zasobów, powstaje w wyniku zamierzonych działań. Wyróżnić można dwa główne kierunki promocji, mające zasadniczy wpływ na kształtowanie wizerunku miasta:

1)    do wewnątrz - przedstawianie miasta w odpowiedni sposób jego mieszkańcom, członkom Rady Miasta, przedsiębiorcom, przedstawicielom lokalnych lobby,

2)    na zewnątrz - kreowanie wizerunku miasta dla potencjalnych klientów, innych miast (konkurentów) i gmin wiejskich, władz centralnych, instytucji zagranicznych itp.³⁹.

Pierwszy z wymienionych kierunków jest bardzo często niedoceniany przez podmioty kształtujące produkt miasta, zaś istotną sprawą jest, by najpierw utrwalić, odtworzyć lub stworzyć zamierzony wizerunek miasta wśród jego mieszkańców zanim użyje się go (lub jego fragmentów) do promocji na zewnątrz. Chodzi o uzyskanie z jednej strony akceptacji zamierzeń promocyjnych przez lokalną społeczność, z drugiej zaś o ich uwiarygodnienie. Identyfikacja mieszkańców, będących w pewnym stopniu sprawcami i nośnikami promowanego wizerunku, najlepiej przyczynić się może do jego zaistnienia. Samo-

³⁹ Local Economic Devclopment [1994, s. 186].

25