272 273

Działania marketingowe na rynkach zagranicznych_

5.5. Efekt kraju pochodzenia

Kraj pochodzenia produktu (dostawcy), a ściślej — wizerunek tego kraju na potencjalnym rynku zbytu, może wpływać na postrzeganie jakości produktu określonego przedsiębiorstwa oraz kształtowanie się wyobrażenia o marce, a w konsekwencji także na skuteczność działań marketingowych przedsiębiorstw z danego kraju. Bardzo często ma tu miejsce oddziaływanie powstałych w przeszłości, nierzadko ugruntowanych historycznie, kulturowo itd. stereotypów. Mimo znaczących różnic w cenie, wielu konsumentów będzie wolało francuskiego szampana od musujących win z Azji, a niemieckie samochody będą osiągać znacznie lepsze wyniki w badaniach opinii konsumentów niż włoskie.

Wizerunek kraju tworzy się w praktyce pod wpływem bardzo wielu czynników, przedstawionych w tablicy 5.11. Lista czynników jest bardzo obszerna;

TABUCA 5.11

Czynniki wpływające na wizerunek kraju

Kategorie	Cenniki
Zewnętrzne wyobrażenia (postrzeganie)	Odległość, krajobraz, klimat, uwarunkowania naturalne, atrakcyjność turystyczna, zaangażowanie na arenie międzynarodowej, status międzynarodowy, wzajemne relacje między państwami w przeszłości
Gospodarka	I System gospodarczy, położenie gospodarcze, stabilność gospodarcza, powiązania gospodarcze, potencjał gospodarczy, struktura gospodarki, poziom PKB, wzrost gospodarczy, rozwój gospodarczy, system podatkowy, postęp techniczny, wymagania jakościowe, koszty prodqkcji, warunki dla inwestorów zagranicznych, ziyane marki i przedsiębiorstwa, pozycja waluty, główne sektory gospodarcze, bogactwa naturalne, poziom i rozwój infrastruktury
Kultura	Tradycje, zwyczaje w relacjach gospodarczych i towarzyskich, język, sztuka, wpływ kulinarny, przeszłość historyczna
Społeczeństwu*	Stosunek do życia, stosunek do pracy, poziom wykształcenia, dokładność, zaufanie, precyzja, higiena, standard życia, poziom dochodów, cechy osobowościowe, etyka, struktura narodowościowa w danym państwie, stosunek do obcokrajowców i poszczególnych narodów
Polityka wewnętrzna	System polityczny, powiązania polityczne, stabilność polityczna, porządek, przestrzeganie praw człowieka, praworządność, opieka socjalna, troska o środowisko, poziom przestępczości, perspektywy rozwojowe

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: M. Urbaniak, Wizerunek dostawcy na rynka dóbr produkcyjnych, Wydawnictwo UL, Łódź 2003, s. 122.

__________________________Efekt kraju por*™«*«nfr QQ

^lonych przypadkach wizerunek kraju kształtują tylko wybrane czynniki Ijjiy; jednak istotny jest fakt, że nie tylko charakterystyka ekonomiczna kraju yjera wpływ na jego ukształtowany wizerunek.

I Efekt kraju pochodzenia może się uwidaczniać w marketingu przez me-L^izmy trojakiego rodzaju⁷⁷:

•    mechanizm kognitywny — funkcją informacji o kraju pochodzenia jest sygnalizowanie jakości i cech produktu (np. trwałości);

« mechanizm afektywny — kraj pochodzenia jest elementem łączącym produkt z korzyściami symbolicznymi i emocjonalnymi (status, duma narodowa); 4

*    mechanizm normatywny — z krajem pochodzenia wiążą się osobiste standardy zachowań konsumenckich (np. kupowanie produktów rodzimych w celu wspierania gospodarki narodowej lub powstrzymywanie się od zakupów niektórych towarów na znak potępienia np. reżimów totalitarnych).

Z jednej strony, wizerunek kraju pochodzenia wytwórcy (dostawcy) njoduktu wpływa pośrednio na wizerunek tego przedsiębiorstwa i jego profitów, np. u zagranicznych odbiorców. Z drugiej strony, wizerunek kraju pochodzenia tworzy się wraz z kształtowaniem międzynarodowej pozycji nulowej przedsiębiorstw z tego kraju (np. na ukształtowanie wizerunku Japonii miały wpływ Sony, Toyota czy Nikon).

Wizerunek danego kraju na poszczególnych rynkach może być odmien-*m.in. ze względu na różne wzajemne relacje (np. polityczne) między kra-Ijimiwprzeszłościii obecnie, a także dystans psychiczny wobec kraju pocho-fcnia.

Efekt kraju pochodzenia można rozumieć np. jako „wpływ ogólnych wyrażeń i opinii o kraju na ocenę produktów lub/i marek pochodzących z da-Łtgo kraju”⁷⁸. Wpływ ten może się przejawiać różnie, w zależności od cech knnży—np. im bardziej jednorodne, wystandaryzowane są produkty dane-g)rodzaju (niezróżnicowane w sposób obserwowalny dla nabywcy, jak cu-fe,sól, bawełna czy surowce mineralne), tym mnieis^ jf&wpłjWkraj u po-<kxizenia konkretnego produktu na zachowania rynkowe nabywców. W od-

" Na podstawie: P.W.J. Verlegh, J.-B.E.M. Steenkamp. 1 fiwwgf Mna-Amłymaf Camnr) afOńgim •d,Journal of Economic Psycholog/" I999> No. 20, s. 521—54$.Omawiane tncdtanlniy non taft •ganiać postawy etnocentryczne w postępowaniu LonsumentOw na rynku (por. |||p ' K. Karcz, Z. Kędzior, Postawy konsumentów wobec produktów krajowych i ufnmtamyck, Centrum Badań ApnyzAEw Katowicach, Katowice 1999, s. 31.