3 (892)

Rozdział 9

9.2. MECHANIZMY ODDZIAŁYWANIA MEDIÓW NA JEDNOSTKI

Najogólniej mówiąc, media dostarczają wiadomości i norm wskazujących, co jest akceptowane, a co odrzucane przez autorytety, oraz norm deskryp-tywnych, czyli informacji o tym. jakie opinie, przekonania, sądy są powszechne. a jakie występują rzadko, są postawami i działaniami mniejszości^ Różnymi sposobami potrafią wywoływać silne emocje u czytelników i widzów. Wpływ mediów może być więc informacyjny, normatywny (Deutsch. Gerard 1955) oraz emocjonalny (Zimbardo, Leippc 1991; Reeves. Nass 200<.fe Pratkanis, Aronson 2003). W praktyce mediów wymienione mechanizmy oddziaływania są ze sobą sprzężone i trudno je rozdzielić. Spróbujmy jednak kolejno przyjrzeć się każdemu z nich.

9.2.1. Wpływy informacyjne.

Selektywność odbioru i selektywność nadawania

W prasie, radiu, telewizji są prezentowane różne informacje, z których tylko drobna część jest przez czytelników i widzów zauważona i zrozumiana, a jeszcze mniejsza zaakceptowana, włączona do systemu przekonań. Selekcja wiadomości odbywa się zarówno wśród nadawców, jak i odbiorców mediów. Odbiorcy filtrują przekazywane informacje i opinie, zwracając uwagę głównie na te. które albo „pasują" do ich schematu świata, oczekiwań i potrzeb, albo wyraźnie do niego nie przystają, burzą wcześniejsze przekonania (Sweeney. Gruber 1984; Zimbardo. Leippe 1991; Cwalina 2000; GienLka 2000). Ludzie czytają prasę, słuchają radia i oglądają telewizję z różnych powodów. Częściej szukają rozrywki, potwierdzenia swoich przekonań niż nowych informacji. Zauważane i lepiej zapamiętywane jest to. co zaspokaja potrzeby odbiorców. Czytelnik, słuchacz czy widz jest aktywnym odbiorcą, traktuje media jako jedno z możliwych źródeł satysfakcji różnych swoich potrzeb. Dokonuje więc wyboru pewnych nadawców i konkretnych programów ze względu na ich zawartość, a z konkretnych programów czerpie to. co jest mu psychologicznie potrzebne. Może to być poprawienie nastroju, podtrzymanie dobre; opinii o sobie, zdobycie potrzebnych informacji. Takie podejście do badania mediów, zwane using and gratlfications approach, wyjaśnia selektywność uwagi i pamięci widzów interakcją zróżnicowanych potrzeb i wizji świata odbiorców mediów oraz ich zawartości. Odbiór informacji medialnej i pamiętanie jej podlega więc tym samym ogólnym regułom pamięci, które wiele lat temu opisał Frederick Bartlett (1932); postawy odbiorców znacząco modyfikują procesy zapamiętywania, przechowywania w pamięci i oceny prezentowanych informacji. Lepiej zapamiętujemy nie tylko to. co jest zgodne z naszą postawą, ale także to. co jest nam potrzebne w danym momencie do realizacji jakiegoś celu. pokonania przeciwnika w dyskusji. W tych ostatnich 308 sytuacjach lepiej mogą być zapamiętywane także informacje sprzeczne