BadaniaMarketKaczmarczyk5

2.2.2

Przykłady błędów

Wymienione rodzaje błędów będą jeszcze — jak już wspominaliśmy — w mniejszym lub większym stopniu opisane w odpowiednich rozdziałach książki. Suma błędów doboru próby oraz wszystkich pozostałych błędów daje łączny błąd badania. W przykładzie 2.4 opisano rzeczywiste postępowanie w tym zakresie specjalisty ds. marketingu w dużej amerykańskiej firmie produkującej komputery osobiste. Natomiast rysunek 2.4 ilustruje oparty na danych z przykładu 2.4 sposób obliczania łącznego błędu badania. Dla ułatwienia obliczenia tego błędu jest on podany na rysunku jako arytmetyczna suma podstawowych błędów składowych, które dają łączny błąd badania -33%.

Przykład 2.4

DUŻY PRODUCENT KOMPUTERÓW ZE STANÓW ZJEDNOCZONYCH

Specjalista ds. marketingu w zakresie komputerów osobistych zakupił, w celu oszacowania liczby tych komputerów przypadających na jedno przedsiębiorstwo w Stanach Zjednoczonych, raport z wywiadów telefonicznych okresowo prowadzonych przez pewną firmę badawczą. Raport sugerował (z błędem ±2%). że w przedsiębiorstwach było zainstalowanych 14 min komputerów. Specjalista ds. marketingu przyjął ten szacunek ostrożnie, ponieważ wiedział z doświadczenia, że błąd jest w rzeczywistości dużo większy. Współpracując z analitykami i kolegami oraz wykorzystując swoje doświadczenie, dokonał własnych szacunków przez dotarcie do wszystkich źródeł błędu. Pierwszym źródłem był brak odpowiedzi, oszacowany na 10%. Duże przedsiębiorstwa były źródłem większego błędu niż średnie. Drugim źródłem była lista badanej populacji, która obejmowała małe przedsiębiorstwa w mniejszej proporcji niż rzeczywista, co dawało błąd -5%. Otrzymano w sumie błąd, zwany błędem braku reprezentatywności, czyli 5%. Okazało się też, że respondenci podczas prowadzonych z nimi wywiadów telefonicznych mieli tendencję do zaniżania liczby komputerów, co zakwalifikowano do błędów pomiaru. Błąd ten jest zazwyczaj poważnym problemem w badaniach populacji przedsiębiorstw (biz-to-biz re-search). Po różnych dodatkowych rozważaniach specjalista ds. marketingu oszacował błąd pomiaru aż na -30%, co dało w sumie błąd -25%. Studia statystyk branżowych oraz innych niezależnych źródeł pozwoliły dodatkowo stwierdzić, że firma badawcza nie doszacowała pewnej liczby przedsiębiorstw, co dało błąd -8%. W rezultacie łączny błąd badania wyniósł -33%.

źródło: G. Lilion, R. Brown, K Scarls. How Errors Add Up. „Marketing News" 1991, 7 January, s. 20-21.

45