CCF20091201018

Niniejszy rozdział jest poświęcony trzem związanym ze sobą teoretycznym punktom widzenia, jakie leżą u podstaw tej książki. Pierwszy z nich to podejście Karola Marksa i neomarksistów (wraz z pierw szymi pracami Jeana Baudril-larda, teoretyka, którego idee odegrają w ?ej analizie istotną rolę). Teoria marksistowska i neomarksistowska to źródło koncepcji środków konsumpcji. Ponadto uwypukla ona fakt, że sukces współczesnego kapitalizmu i świątyń konsumpcji w dużym stopniu zależy od sterowania konsumentem i wyzyskiwania go. Drugi punkt widzenia wynika z prac Maxa Webera na temat racjonalizacji, magiezności i odmagicznienia. Racjonalizacja ułatwia przekształcanie świątyń konsumpcji w wysoce wydajne maszyny do sprzedawania, przez co zwiększ?, możliwość sterowania konsumentami i ich wyzyskiwania. Racjonalizacja zwykle jednak prowadzi do odmagicznienia, a więc do powstania zimnego, odczlowieczonego otoczenia, które jest coraz mniej atrakcyjne dla konsumentcwc W nowoczesnym świecie Weber dostrzega! niewiele szans dla magiezności, lecz neoweberianin Golin Campbell rozszerzy? jego idee, objąwszy nimi taką możliwość. Pra :a Rosałind Williams i Michaela Millera dowodzi, że pierwsze francuskie domy towarowe były silnie zracjonalizowanymi, a jednocześnie magicznymi „krainami fantazji”. Teoria związku między racjonalizacją, magicznością i odmagicznieniem zwraca uwagę na trudności, jakie sprawia świątyniom konsumpcji przyciąganie dużej liczby konsumentów. Łączy się to z teorią Marksa

105