ekonomika (93)

(Wodzenie strategii walki zależy od wielu czynników i w praktyce nielicj. ne firmy decydują się na nią. Do czynników tych zalicza się¹¹*:

•    działanie na atrakcyjnym rynku, gdzie popyt jest ustabilizowany i stwarza korzystne perspektywy na przyszłość;

•    dysponowanie odpowiednimi zasobami kadrowymi, umożliwiającymi pod. jęcie skutecznej walki konkurencyjnej (zwłaszcza kadra menedżerska i wy. sokiej klasy specjaliści);

•    dobrą sytuację ekonomiczną, pozwalającą na finansowanie różnych przed-sięwzięć rynkowych, nieprzynoszących w pierwszej fazie zysku;

•    dysponowanie wystarczającymi zasobami informacji które umożliwią zidentyfikowanie realnego stanu zagrożenia - tzw. systemy wczesnego ostrzegania;

•    posiadanie najnowszego potencjału przewozowego.

<18. Marketing usług transportowych

Marketing znajduje zastosowanie zarówno w obrocie towarowym, jak i na rynkach usług niematerialnych, w tym usług transportowych. Marketing oznacza zespól działań polegających na przewidywaniu potrzeb nabywców oraz kształtowaniu oferty podażowej towarów i usług zgodnie z zapotrzebowaniem rynka. W przedsiębiorstwach zorientowanych na zaspokajanie potrzeb klientów, oprócz tradycyjny* funkcji (produkcyjnej, finansowej, zaopatrzenia, zatrudnienia, itp.), jest realizowana funkcja marketingu. Integruje ona poszczególne obszary zarządzania firmą i wpływa aktywnie na realizację pozostałych funkcji w przedsiębiorstwie³¹.

Marketing jest koncepcją działalność gospodarczej oraz zbiorem instrumentów i czynność związanych z badaniem i kształtowaniem rynku. Do najważniejszych praktyk marketingowych w organizacjach gospodarczych należą:

*    badania marketingowe,

•    analiza zachowań konkurentów;

*    rozwój i różnicowanie produktów;

*    sprzedaż;

*    reklama i komunikacja,

•    jakość produktu;

•    obsługa klienta,

•    integracja i marketing partnerski.

“ D Raataka. if dl, 17i

W przedsiębiorstwie transportowym o orientacji marketingowej punktem wyjścia jest dokładne zdefiniowanie rynku docelowego, na którym dane usługi znajdą nabywców. Podział rynku na jednorodne grupy z punktu widzenia reakcji konsumentów, na produkty marketingu, nazywa się segmentacją rynku”. Wybór kryteriów segmentacji w dużym stopniu zależy od rodzaju usług, które przedsiębiorstwo transportowe zamierza zaoferować. Specyficzne kryteria znajdą zastosowanie w segmentacji rynku transportowego. Nabywcy usług transportowych, należący do różnych segmentów, różnią się między sobą poziomem konsumpcji usług, wymaganiami co do ich jakości, sposobami reakcji na zmiany cen, środki promocji, w tym reklamy, itp. Podstawowe przesłanki segmentacji rynku przewozów pasażerskich wynikają z”:

•    dążenia przewoźników do dostosowania świadczonych usług do oczekiwań klientów (przyczynia się to do zwiększania oferty usług transportowych i poprawy konkurencyjność przedsiębiorstwa);

•    potrzeby dotarća do pasażerów, których preferencje są uwzględniane przy kształtowaniu zakresu i form usług transportowych;

•    chęć efektywniejszego wydawania środków finansowych przeznaczonych na kształtowanie zakresu i form usług transportowych;

•    możliwość szybszego reagowania na zmiany na rynku, dzięki stałym obserwacjom poszczególnych segmentów;

•    możliwości dokładniejszego określenia czasu wprowadzania zmian na rynku.

Segmentacji rynku przewozów pasażerskich można dokonać przyjmując przedstawione w tab. 6.5 kryteria wyjśćowe w stosunku do zachowań pasażera i cech usług transportowych.

Nawet duże przedsiębiorstwo najczęśćej nie może obsługiwać wszystkich segmentów rynku, ze względu na ograniczone zasoby oraz efekty ekonomiczne, które w dużej mierze zależą od specjalizacji. Informacja o segmentach występujących na danym rynku umożliwia określenie rynku docelowego, który firma chce obsługiwać i do którego zamierza kierować narzędzia marketingowego działania. Przedsiębiorstwa transportowe mogą obsługiwać jeden lub kilka segmentów rynku; zależy to od wielkość przedsiębiorstwa, a także od struktury rynku. Duże przedsiębiorstwa transportowe mogą koncentrować swoją działalność na większym segmende rynku lub objąć cały rynek. Przedsiębiorstwa mniejsze mogą uzyskać dobre efekty ekonomiczne koncentrując się na obsłudze jednego małego segmentu lub niszy rynkowej”.

⁹¹L Grabarski: Zachowam* nabywców. PWE, Warszawa 1998, s. 36 ¹⁰ Ryndc.., op. dl., s. 51

»T. Kramer Podstawy marketingu. PWE, Warszawa 2000, s.79.