ET9

8.2. Metody ustalania cen na usługi turystyczne 129

nazwać należy kategorią psychologiczną, natomiast omówione wcześniej - ekonomiczno--społecznymi¹⁴.

Ceny wywierają więc wpływ na strukturę popytu i podaży turystycznej oraz są instrumentem przywracania równowagi na rynku turystycznym poprzez grę popytu i podaży, konkurencję oraz zmiany cen¹⁵.

Cena wywołuje dwa podstawowe, przeciwstawne efekty, albowiem oddziałuje na zysk poprzez swój wpływ na przychody ze sprzedaży i wpływa na rozmiary sprzedaży poprzez swoje oddziaływanie na popyt. Dla sprzedającego jest elementem jego dochodów (zysku lub straty), dla kupującego jest zmniejszeniem wolumenu środków, które może on przeznaczyć na dokonanie innego (substytucyjnego) zakupu. Umiejętne konstruowanie ceny jest niezwykle ważne, gdyż z jednej strony nie za każdą cenę klient będzie chciał nabyć oferowaną usługę turystyczną, z drugiej zaś nie można nie brać pod uwagę konkurencji¹⁶.

8.2. Metody ustalania cen na usługi turystyczne

Ceny usług turystycznych mogą być ustalane na różnych podstawach. Najbardziej znane są następujące metody ustalania cen:

•    kosztowa,

•    konkurencyjna,

•    popytowa,

•    porównań międzynarodowych,

•    porównań wartości substytutów.

Metoda kosztowa oznacza, że cena powinna przede wszystkim zapewnić przedsiębiorstwu turystycznemu pokrycie kosztów własnych oraz rentowność zaangażowanych kapitałów. Jest najwygodniejsza dla przedsiębiorstw i organów podatkowych, a mniej korzystna dla konsumentów. Kalkulacja ceny produktu turystycznego dokonywana z punktu widzenia kosztów musi uwzględniać: koszty całkowite i ich strukturę; wysokość kosztów zmiennych i stałych przypadających na jednostkę produktu; możliwość wykorzystania wielkiej skali wytwarzania; ewentualność zmiany struktury kosztów¹⁷. Aby ustalić cenę satysfakcjonującą jednocześnie usługodawcę i usługobiorcę, należy dążyć do racjonalnego obniżania kosztów. W tej metodzie bierze się pod uwagę koszty stałe i zmienne. W biurze podróży koszt zmienny nie rośnie tak szybko na jednostkę obrotów jak w hotelu, ale oczywiście też wzrasta. Jest to związane ze zwiększeniem czasu pracy i wynagrodzeń, zużyciem maszyn itp.¹⁸ W przedsiębiorstwach hotelarskich również koszty

¹⁴    J. Kaczmarek, A. Stasiak, B. Włodarczyk, Produkt..., op. cit., 121-122; P. Waniowski, Strategie..., op. cit., s. 21-22; Elementarne zagadnienia ekonomii, R. Milewski (red.). Wydawnictwo Naukowe PWN. Warszawa 1994, s. 35.

¹⁵    Elementarne..., op. cit., s. 35.

¹⁶    Turystyka. Zarys wykładu, A. Panasiuk (red.), Fundacja na rzecz Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2001, s. 170.

¹⁷    Ch. Lovelock, Ch. Wcinbcrg, Marketing Challenges, New York 1985, s. 344.

¹⁸    G. Golembski, Przedsiębiorstwo turystyczne w gospodarce wolnorynkowej, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań 1997, s. 87.