4037603281

Genowefa Sobczyk, Aneta Celoch

wewnętrznego na import, zaostrzająca się konkurencja, ograniczany przez niski przyrost dochodów klientów popyt, wywołały konieczność przeorientowania działalności firm na konsumenta i rynek. Wcześniejsze warunki gospodarki niedoborów nie wymagały szczególnego rozpoznania potrzeb nabywców i dostosowywania do nich produktów i innych działań rynkowych, skoro liczba i wartość oferowanych do sprzedaży produktów była mniejsza od popytu zgłaszanego przez nabywców. Wtedy podmiotom funkcjonującym na rynku wystarczała orientacja produktowa lub dystrybucyjna.

U podstaw marketingu znajduje się kreatywny sposób myślenia i działania podmiotów gospodarczych, skupiający się na właściwym określeniu potrzeb odbiorców, zaprojektowaniu i wytworzeniu odpowiadającego im produktu, wyznaczeniu właściwej ceny, trafnym doborze kanałów dystrybucji i skutecznej promocji. Marketingjest racjonalną reakcją przedsiębiorstw na przemiany zachodzące w gospodarce i na rynku, charakteryzujące się dużym wyborem dóbr, skróconymi cyklami życia poszczególnych produktów i szybkim ich przepływem między rynkami, rosnącymi dochodami nabywców, zalewem informacji i promocji. Rozwój koncepcji marketingu oraz jej stosowanie przez przedsiębiorstwa przemysłowe, handlowe i usługowe wynika głównie z cywilizacji przemysłowej, charakteryzującej się szybkim postępem technicznym, wzrostem wydajności pracy i osiąganiem efektu skali (doświadczenia). Korzyści skali produkcji wyrażają się obniżką jednostkowych kosztów wytwarzania w miarę wzrostu liczby produkowanych wyrobów, co przyczynia się do ich konkurencyjności cenowej. Postęp techniczny stwarza podstawę do masowej, tańszej produkcji, ale równocześnie dla indywidualnej firmy zwiększa się ryzyko wystąpienia bariery braku popytu. W takich warunkach swoją rolę w sposób odpowiedni spełnia marketing jako koncepcja zarządzania przedsiębiorstwem według reguł gry rynkowej.

15