5987093456

52

KAROLINA CHURSKA-NOWAK

techniki stosował metaforę „noża”, który w zależności od tego w czyich znajduje się rękach może pomagać albo wyrządzać krzywdę („w rękach chirurga może życie uratować, a w rękach złoczyńcy może życie odebrać”⁴⁴). Podobnie rzecz ma się z praktyką marketingu, który jako zbiór pewnych doświadczeń, praktyki jest stosowany przez różne podmioty polityczne, zaś konsultanci muszą często rozstrzygać o tym, czy powinni wykorzystywać swoją wiedzę pracując dla klientów, których program czy ideologia są niezgodne z ich przekonaniami. Odwołując się do przenośni „noża”, powinni się oni kierować przede wszystkim pragmatyką, traktując swój zawód profesjonalnie, a więc neutralnie etycznie. Wyjście z takiego założenia, zwłaszcza w odniesieniu do polityki, budzi jednak poważne kontrowersje, dlatego nie wszyscy rozwiązują dylematy kampanii wyborczej tak jednoznacznie.

Wkroczenie prawa podaży i popytu, pojawienie się instrumentów ekonomicznych w polityce jest gwarancją skuteczności, niemniej niesie ze sobą określone konsekwencje dla funkcjonowania systemu. Wraz z rozwojem tego procesu pojawi! się problem związków i relacji, jakie kształtują się na styku ekonomii i specyficznej sfery kultury, którą jest polityka. Niewątpliwie w obu dziedzinach podejście marketingowe wiąże się z realizacją analogicznego celu (zysku), poprzez zaspokojenie potrzeb klienta. Istota marketingu jest bowiem niezmienna i stanowi ją orientacja na nabywcę. Podobne są więc zasady działania i zadania technik marketingowych, którymi są: promocja, wykreowanie rozpoznawalnego wizerunku, wyróżnienie produktu spośród innych. W obu sferach stosuje się te same narzędzia i bodźce marketingowe, techniki, tj. segmentację, strategię, pozycjonowanie; analogicznie wygląda analiza rynku, proces tworzenia strategii marketingowych. Można więc powiedzieć, przywołując słynną definicję J. Mc Carthy’ego z 1960 roku, iż podobieństwa między marketingiem w sferze ekonomii i polityki odnoszą się do elementu promocji i dystrybucji, ponadto dotyczą one usytuowania w centrum zainteresowania klienta (people). Niewątpliwie występują jednak różnice, które dotyczą przede wszystkim pozostałych zmiennych zależnych, tj. produktu i ceny. Pierwszym elementem różnicującym marketing ekonomiczny i polityczny jest charakter produktu, który w ekonomii ma pewną wartość użytkową, stanowiąc

⁴⁴ Socjotechnika — w jej podstawowym znaczeniu przyjmowanym za Adamem Podgóreckim — jest rozumiana jako nauka praktyczna, stosująca tok postępowania celowościowego, w związku z czym najistotniejszym zagadnieniem z punktu widzenia tej dyscypliny jest skuteczność. Socjotechnika może więc obsługiwać zarówno oceny społecznie wartościowe, jak i naganne (socjotechnika jest więc narzędziem „neutralnym aksjologicznie", jest jak „nóż, który w rękach chirurga może uratować życie, zaś w rękach chuligana może je odebrać"). A. Podgórecki, Rozmaite rozumienia socjotechniki i zakres jej stosowalności, w: A. Podgórecki, Socjotechnika. Style działania..., s. 55.