19176

Zakłada, że reklama wywiera wpływ na klienta stopniowo. Najpierw dostarczana jest wiedza o produkcie (usłudze), następuje zmiana poglądów i postaw dotyczących produktu (usługi), wreszcie klient zostaje nakłoniony do zakupu. Model przedstawia następujące fazy, przez które przechodzi kupujący:

•    świadomości - celem promocji jest uświadomienie nabywcy istnienia danego wyrobu, firmy, znaku firmowego,

»wiedzy - potencjalny klient może znać firmę, lecz niewiele wiedzieć o produkcie lub usłudze, jej cechach i efektach użycia,

•    potrzeby - odczuwanie określonej potrzeby w odniesieniu do produktu,

•    preferowania - konsument może znać produkty danej firmy, ale przy zakupie preferuje inne,

•    przekonania - zadaniem promocji jest przekonanie nabywcy, że producent może zaspokajać jego potrzebę.

Model akceptacji innowacji DAGMAR

Opracowany przez R.R. Volleya, polega na przeprowadzeniu potencjalnego kienta ze stanu niewiedzy o danym produkcie, poprzez uświadomienie mu istnienia produktu, zapoznaniu z zaletami produktu, nakłonieniu do zaakceptowania, aż po „zmuszenie” go do zakupu (skrót DAGMAR pochodzi z ang.: Defining Advertising Golas for Measured Advertising Results). Punktem wyjścia do analizy tego modelu jest podział potencjalnych nabywców na grupy reprezentujące określony stosunek do towaru:

° Nabywcy nieświadomi - nigdy nie słyszeli o promowanym produkcie, marce.

•    Nabywcy świadomi - wiedzą o istnieniu danego produktu, ale nie znają jego właściwości i korzyści z jego użytkowania.

•    Nabywcy rozumiejący - wiedzą o istnieniu towaru i znają jego właściwości.

•    Nabywcy przekonani - są zdecydowani na zakup konkretnego produktu, przekonani o jego skuteczności w porównaniu z innymi markami.

•Nabywcy aktywni - dokonali zakupu towaru lub przewridują go w najbliższym czasie.

Jak widać oddziaływanie reklamy na jej adresatów nie jest jednorazowym aktem, lecz procesem przebiegającym przez różne fazy. Jego znajomość jest niezbędnym składnikiem wiedzy każdego marketera. Pozwala ona bowiem na skuteczne i efektywne kształtowanie promocji, a zwłaszcza reklamy. Psychologiczne modele oddziaływania reklamy dają się sprowadzić do trzech faz podstawowych: percepcji, przetwarzania informacji oraz postępowania nabywcy na rynku.

Takie ujęcie pozwala nie tylko zidentyfikować sam proces działania reklamy, lecz także wskazać na jego główne uwarunkowania.

Faza percepcji obejmuje proces postrzegania haseł reklamowych i przyswajania treści w nich zawartych. Pierwszy kontakt nabywcy z reklamą zaczyna się od zwrócenia uwagi na konkretne hasło (apel reklamowy, slogan). Musi więc ono posiadać takie atrybuty, które decydować będą o wzbudzeniu zainteresowania potencjalnych nabywców reklamowym produktem lub firmą. W procesie percepcji zaangażowana jest także sfera podświadomości. Wiele haseł reklamowych jest tak skonstruowanych, że działają na odbiorcę poniżej tzw. Progu świadomości pomimo, iż takie techniki są uznawane za nieetyczne i w wielu krajach zabronione przez prawo. Przebieg fazy percepcji zależy od:

■    subiektywnych „cech” nabywcy oraz

■    obiektywnych „właściwości" haseł reklamowych.