20193

Celem niniejszej pracy jest zaproponowanie pojęciowego i metodologicznego wglądu umożliwiającego włączenie czynników czasowych w badania nad CRM. Szczególnie staramy się odkrywać znaczenie czasu w obszarze marketingu i dyskutować nad metodologicznymi kwestiami w celu integracji czasu w badaniach nad CRM. Wkład tego artykułu jest dwojaki. Jego celem jest promowanie otwartego myślenia o wymiarze czasowym w teorii i praktyce marketingu relacyjnego. Aby to zrealizować proponujemy konstrukcję, która ułatwia włączenie czasu w badania nad procesem CRM. Po drugie, stara się zaoferować wgląd w proces CRM jako dynamiczne działanie organizacyjne. Biorąc pod uwagę fakt, że CRM wciąż wydaje się być niejasną koncepcją marketingu relacji (Zablah et al., 2004) zakładamy, że badania nad nim w obiektywach czasowych mogą jednak przyczynić się do bardziej wyraźnej konceptualizacji pojęcia.

Dokument ten jest zorganizowany w następujący sposób. W pierwszej części omawia się bardziej szczegółowo znaczenie pojęcia czasu, by zrozumieć zjawiska marketingowe i organizacyjne. W tej sekcji sugerujemy, że marketing relacyjny, w przeciwieństwie do marketingu transakcyjnego, ujmuje pojęcie czasu we współczesnej teorii i praktyce marketingu w bardziej pluralistyczny sposób. Druga sekcja przedstawia schemat integracji czasu w badaniach nad CRM. Ten schemat zbudowano na pracy Bringberga i McGratha (1985), która została uznana za mającą szczególny wpływ na włączenie pojęcia czasu w studia organizatorskie (zobacz wydanie specjalne: Academy of Management Review, 2001), i składa się ze sfery filozoficznej, koncepcyjnej, metodologicznej i merytorycznej. Trzecia część zamyka artykuł przedstawiając badania i wnioski dla menedżerów.

2. Czas i marketing

Czas jest uznawany za podstawowy wymiar życia organizacyjnego (Butler, 1995). Gurvitch (1964) był jednym z pierwszych uczonych, który wyraźnie powiązał czas z badaniami nad organizacjami. Sugeruje on, że organizacje prezentują różne nastawienia do czasu, co odzwierciedla się w rozwoju organizacyjnym i działaniach firmy.

Pojęcie czasu było włączone głównie do zarządzania i analiz organizacyjnych i związane było ono z obszarami kultury organizacyjnej (Bluedorn, 2000; Hall, 1983; Onken, 1999), improwizacji organizacyjnej (Chelariu i wsp., 2002; Moorman and Miner, 1998), zarządzania strategicznego (McGrath i Rotchford, 1983; Pettigrew, 1990; Van de Ven, 1992) i teorii kontyngencji (Bluedorn i Denhardt, 1988). Podobnie czas odnosił się do motywów zachowań organizacyjnych, takich jak różnice indywidualne, zachowania grupowe i wyniki (Cotton, 1995), podejmowanie decyzji (Eisenhardt i Bourgeois, 1988)i motywacja (McGrath i Kelly, 1986).

Kwestie czasu są również kluczowe dla teorii i praktyki marketingu. Sheth (1988) sugeruje, że marketing jest procesem dynamicznym, charakteryzującym się złożonością i otwartością. Marketing zajmuje się tym, jak firmy i jej interesariusze komunikują się podczas długotrwałego procesu, włączając w to różne wydarzenia, jak również tym, jak potrzeby i wymagania zainteresowanych stron mogą być spełnione w perspektywie długoterminowej. W związku z tym pozycja czasu powinna być nieodłącznym elementem każdej konceptualizacji marketingu. Jednakże literatura marketingowa zwykle podchodziła do czasu w sposób dość uproszczony, tj. czas jest postrzegany jako jednolity i liniowy. Davies (1994) proponuje, aby w obu, konsumpcyjnych i przemysłowych badaniach marketingowych, czas został jedynie przybliżony w określonej chronologicznej formie. Biorąc to pod uwagę, koncepcje marketingowe skupione wokół czasu, takie jak cykl życia produktu, rozpowszechnianie innowacji i lojalność wobec marki są obecnie kwestionowane ze względu na “nową ekonomię wzrostu", która wpłynęła na sposób myślenia w obszarze marketingu relacji (Sheth i Sisodia, 1999). Nowa ekonomia wzrostu objawia się w środowiskach o dużej szybkości rynku (Eisenhardt i Bourgeois, 1988) przy czym szybkość i rozmiar zmian rynku nieustannie się zmieniają. W kontekstach środowiskowych, których wydaje się być nadmiar w dzisiejszych czasach, pojęcie chronologicznego czasu i jego zastosowanie do budowania teorii i badań ogranicza rozumienie dynamicznych zjawisk marketingowych.

Przykładowo, zrozumienie dynamiki sieci biznesowych wymaga zrozumienia siły zmian. Do niedawna tematyczna literatura postrzegała zmiany w kategoriach łagodnych i stopniowych kroków, które występują jako elementy sieci współpracy i dostosowują się do siebie (Halinen i wsp., 1999). Jednak ostatnie fale fuzji i przejęć w różnych kontekstach biznesowych wykazały, że nieciągłość i radykalne zmiany występują również w sieciach biznesowych (Easton i Araujo, 1994). Dlatego też najnowsze badania dotyczące zmian w sieci wykroczyły poza pojęcie chronologicznego czasu i zastosowały alternatywne koncepcje czasu, takie jak czas zdarzenia (Halinen