33938

1. Istota i podstawowe założenia modeli zachowań konsumenta

Analizy zachowań konsumenta są jednym z podstawowych nurtów badań marketingowych. Złożonych charakter otoczenia i kontekstowość zachowania konsumenta wymuszają zarówno interdyscyplinarny charakter analiz jak również konieczność przyjęcia określonych założeń teoretycznych w procesie poznawczym. Współczesne teorie i analizy zachowań konsumentów opisywane szeroko w literaturze przedmiotu oparte są najczęściej na założeniach wynikających z szeregu nauk podstawowych, a przede wszystkim psychologii i teorii mikroekonomii. Do najważniejszych należą:

1. Teorie uczenia się (głównie klasyczna teoria warunkowania Pawłowa oraz teoria warunkowania instrumentalnego Skinnera);

2.    Studia nad osobowością (teorie osobowości Freuda, teoria humanistyczna Maslowa):

3.    Teorie przetwarzania informacji (oparte o prace Bettmana i Lutza);

4.    Modele postaw (głównie model struktur poznawczych Fishbeina oraz Fishbeina-Ajzena, ale także model ELM Cacioppo, Petty'ego, model kategoryzacyjny, spójności postaw, reakcji poznawczych i efektu ekspozycji);

5.    Teorie użyteczności (teoria Neumanna-Morgenstema, mikroekonomiczna koncepcja popytu, teoria popytu na charakterystyki Lancastera, teoria racjonalności selektywnej Leibensteina).

Są to oczywiście tylko niektóre podejścia i teorie mające bezpośredni związek z analizami zachowań konsumentów. Powyższe teorie są podstawą budowy różnych modeli pomiarowych, na podstawie których prowadzone są empiryczne analizy rzeczywistych zachowań konsumenta w zakresie poszczególnych produktów, marek i rynków. Należy pamiętać, że pojęcie konsument odzwierciedla pewną rolę społeczną pełnioną przez jednostki i gospodarstwa domowe w życiu gospodarczo-społecznym. Wszystkie jednak modele opisujące i wyjaśniające zachowania konsumentów na rynkach powinny spełniać podstawowe wspólne wymogi.

Poprawnie zbudowany model zachowań konsumenta powinien uwzględniać:

1.    cele (maksymalizacja użyteczności),

2.    ograniczenia (budżet konsumenta),

3.    bodźce (marketing mix),

4.    organizm (cechy i dyspozycje konsumenta),

5.    otoczenie,

6.    możliwość dokonywania predykcji zachowań jednostek lub grup.