4003

Reklama, podobnie jak każde inne działanie, musi być starannie zaplanowana. Istotne znaczenie w tym procesie ma:

-określenie celów reklamy i docelowych grup odbiorców,

-określenie przedmiotu i środków reklamy,

-określenie sposobów finansowania oraz budżetu.

Niektóre z tych zagadnień powinny być opracowane przez reklamującą się firmę, inne zaś przez agencję reklamową realizującą kampanię. Kreatywna reklama jest, bowiem sztuką łączenia logiki przekazu z wyobraźnią menedżerów, scenarzystów i plastyków.

Wybierając środki reklamy uwzględnić należy:

-możliwość wykorzystania lub przeciwstawienia się konkurentom na samym polu, np.TV,

-dostępność poszczególnych środków przekazu dla odbiorców,

-rozmiary rynku docelowego,

-koszt całkowity i jednostkowy w danym medium,

-możliwości finansowania.

Wybór metody reklamowej oznacza wybór drogi, którą reklama chce „dotrzeć do serca" lub „przedrzeć się do umysłów" docelowych klientów. Można to osiągnąć przez:

-reklama skojarzeniowa np. Camel - rajdy, smak przygody,

-podkreślenie cech produktu np. Volwo -bezpieczeństwo,

-wykorzystanie świadectwa idoli, gwiazd filmu, specjalistów lub zwykłych osób, np. N. Kinsky - mydełka: gospodynie domowe -proszki, margaryny, -wezwanie do przyłączenia się do większości np. wszyscy mają już w kuchni rękawice i fartuszki firmy NEW - ART.,

-opowiadanie krótkich historyjek, np. Levi's -opowieść plażowa w TV, -sprzedaż dowcipna,

-fantasty, użycie elementów baśniowych,

-musical - akcentowanie podkładu muzycznego umożliwia późniejsze wykorzystanie radia.

Wybrana metoda reklamowa musi korespondować z przyjętą wcześniej koncepcją pozycjonowania.

Przyjmując kryterium przedmiotu reklamy wyróżnia się:

-reklamę produktu lub usługi,

-reklamę instytucjonalną.

Cykl rynkowy produktu pozostaje w ścisłej więzi z „cyklem życia potrzeby", który kształtowany jest przez promocję a w szczególności przez reklamę. Intensywność reklamy, nakłady i cele zmieniają się w zależności od cyklu rynkowego produktu. Można, więc wyróżnić:

-etap pionierski - dotyczy prawdziwych nowości, a nie produktów rozszerzanych w fazie dojrzałości, tylko modyfikowanych i usprawnianych. Zdarza się jednak, że charakterystyczne dla reklamy pionierskiej zwroty [np. „teraz już możesz", „nareszcie nowa szansa" itp.j,używane są dla produktów modyfikowanych w celu sprawienia wrażenia „historycznego przełomu w branży". Konsumenci łatwo zapamiętują nazwę nowatora -lepiej niż naśladowców. Reklama jest droga, ale na rynku bez bezpośredniej konkurencji dużo łatwiejsza i tańsza niż nakłanianie do zakupów na kolejnym etapie. Celem reklamy jest nie tylko wprowadzenie nowego produktu, ale też poinformowanie klientów o istocie nowości i o