106841

stałego przywiązania otoczenia do produktów firmy oraz co najważniejsze do wzrostu sprzedaży i maksymalizacji zysku.

Tożsamość organizacji bywa niekiedy utożsamiana z jej wizerunkiem, co jest nieporozumieniem. Choć dla niektórych oba te pojęcia mogą znaczyć dokładnie to samo, to jednak większość badaczy tego problemu skłania się z całą stanowczością do odmiennego traktowania, czy definiowania tożsamości i wizerunku firmy. Aby ostatecznie wyjaśnić te spory, należy najpierw przedstawić definicje samego wizerunku.

Wizerunek firmy to najogólniej ujmując to, co ludzie na jej temat myślą. Wizerunek (image) przedsiębiorstwa jest swego rodzaju obrazem firmy w świadomości osób, które z nią się stykają w sposób bezpośredni (np. jako klienci) lub pośredni (ogólnie jako uczestnicy rynku). Nie sposób przy okazji pominąć tutaj stanowiska K. Wójcik, która problem wizerunku wyjaśnia w następujący sposób: „Image to wyobrażenie, jakie jedna lub wiele publiczności ma o sobie, przedsiębiorstwie lub instytucji; nie jest to obraz rzeczywisty, dokładnie i szczegółowo nakreślony, ale raczej mozaika wielu szczegółów, podchwyconych przypadkowo, fragmentarycznie, o nieostrych różnicach.” Można więc powiedzieć, że w tym pojęciu mieści się wszystko, co otoczenie wie o przedmiocie image, w co wierzy w związku z danym przedmiotem, co sobie o nim wyobraża, co z nim łączy. Połączenie tych elementów w ogólny wizerunek doprowadza do powitania psychologicznego profilu danego przedmiotu, w przypadku organizacji stanowiącej przedmiot image - do psychologicznego profilu osobowości organizacji.

Choć oba pojęcia (tożsamość i wizerunek) mogą na pierwszy rzut oka być bardzo podobne, czy wręcz oznaczać to samo, to jednak tak nie jest. Wizerunek to po prostu produkt stworzony pod wpływem oddziaływania komunikacyjnego firmy na otoczenie. Wizerunek powstaje wskutek tworzenia przez przedsiębiorstwa własnej tożsamości. Tożsamość, jak wyżej nadmieniono, jest zespołem cech, czy elementów, które firma chce przekazać otoczeniu, podczas gdy wizerunek to ich realna w tymże otoczeniu projekcja.

W przypadku tożsamości, nośnikiem informacji może stać się wszystko co firma robi lub\i produkuje. Produkt jest bardzo ważnym nośnikiem, klient nabywając produkt dowiaduje się o przedsiębiorstwie bardzo dużo Jest to realny element tożsamości przedsiębiorstwa, ponieważ klient konsumując ów produkt lub go używając weryfikuje wszystkie informacje jakie wcześniej firma powiedziała na jego temat w kampanii reklamowej. Dlatego tak w^żna jest zasada .jedności słów i czynów”. Rozczarowany klient, już raczej nie zaufa drugi raz tej samej firmie, a jeśli zasada powyższa zostanie złamana to takich klientów będzie dużo więcej.