117179

Segmentacja rynku jest niezbędna dla funkcjonowania w sposób efektywny firmy. Pozwala ona na bardziej trafne wyszukiwanie możliwości związanych z modyfikacją istniejących oraz wprowadzeniem nowych produktów na rynek. Umożliwia również bardziej optymalne wykorzystanie zasobów przedsiębiorstwa.

Niestety segmentacja nie jest sprawą łatwą. Szeroka gama czynników wpływających na zachowania konsumentów powoduje, że zawsze należy poszukiwać takich kryteriów segmentacji, które byłyby najbardziej właściwe z punktu widzenia firmy, jej produktów i klientów.

Dla przygotowania segmentacji rynku warto rozważyć najważniejsze grupy kryteriów, które mogą służyć przygotowaniu podziału konsumentów na miarę jednorodne grupy. Dotyczą one:

a)    potrzeb konsumentów

Są one bardzo szerokie i rzadko kiedy w pełni uświadomione przez konsumentów. Z pozoru wydaje się, że ten sam produkt nie może zaspokajać różnych potrzeb klientów. W podejmowaniu decyzji o zakupie konsumenci kierują się różnymi korzyściami, jakich może być kryterium dokonywania segmentacji rynku.

b)    zachowań względem produktu

Obejmują szeroko rozumiane zachowania względem produktu. Można tutaj wyróżnić konsumentów względem częstotliwości użytkowania produktu.

Innym obszarem tej problematyki może być lojalność względem marki lub produktu. Istnieją grupy konsumentów wykazujące silną lojalność względem marki, średnią lojalność czy brak jakiejkolwiek lojalności. Są konsumenci, którzy zawsze wybierają sprzęt SONY i są też tacy, dla których marka nie ma znaczenia, a wiodącym kryterium jest cena.

c)    zachowań konsumentów w procesie zakupu

Istotne znaczenie ma tu stosunek konsumentów do wprowadzanych innowacji. Znajomość profilu konsumentów w każdy z segmentów może ułatwić podejmowanie skutecznych działań.

d)    czynników demograficznych i przestrzennych

Czynniki przestrzenne to najczęściej podział na miasto i wieś oraz na regiony. W zależności od wielkości kraju oraz stopnia zróżnicowania przestrzennego można wyróżnić mniej lub więcej kryteriów podziału. Natomiast podstawowym kryterium demograficznym jest wiek ludności i płeć.

Konsumenci różnią się także pod względem cyklu trwania gospodarstwa domowego. W strukturze gospodarstw domowych obserwuje się dość wyraźny trend do zwiększania się udziału gospodarstw jednoosobowych.

2