ZAS. MARKETINGU 4 - DYSTRYBUCJA

1. System dystrybucji - wprowadzenie

2. Projektowanie systemu dystrybucji

3. Określenie ilości kanałów dystrybucji

4.Ustalenie długości kanału dystrybucji

5. Wyznaczenie szerokości kanału dystrybucji

6. Ustalenie stopnia powiązań integracyjnych w kanale dystrybucji

--

Przyczyny funkcjonowania dystrybucji w sys. rynkowym:

- Zmniejszenie dysproporcji między podażą a popytem

- Funkcjonowanie zasady specjalizacji i podziału pracy

- Zwiększenie efektywności sprzedaży

Producent Pośrednik handlowy Finalny nabywca

--

Dysproporcje między podażą a popytem

-Asortymentowe (Nabywcy finalni oczekują szerokiego asortymentu oraz możliwości wyboru)

-Jakościowe (Nabywcy finalni oczekują stabilnej jakości oferowanych produktów)

-Ilościowe (Nabywcy finalni oczekują możliwości zakupu ilości produktów dostosowanej do swoich potrzeb)

-Czasowe (Nabywcy finalni oczekują krótkiego oczekiwania na produkt - użyteczność czasu)

-Przestrzenne (Nabywcy finalni oczekują dogodności przestrzennej przy zakupie produktów - użyteczność miejsca)

-Informacyjne (Nabywcy finalni oczekują informacji o ofercie różnych dostawców na rynku -większa przejrzystość oferty)

-Usługowe (Nabywcy finalni oczekują różnego zakresu usług dodatkowych - kredyt, dostawa, instalacja, serwis, itd.)

Zasada specjalizacji i podział pracy

Podział zadań związanych z łagodzeniem dysproporcji podażowo-popytowych na mniejsze części i powierzenie ich innym podmiotom (specjalizującym się w realizacji określonych zadań - funkcji) - daje efekt skali i doświadczenia

==

System dystrybucji jest to zespół ogniw (instytucji i osób) współuczestniczących w realizacji jednej lub wielu funkcji dystrybucyjnych (strumieni)

System dystrybucji na danym rynku produktowym może składać się z wielu kanałów dystrybucji mających zróżnicowaną strukturę instytucjonalną i funkcjonalną

FUNKCJE KANAŁÓW DYSTRYBUCJI:

a.Transakcyjna - zakup, sprzedaż, podejmowanie ryzyka

b.Logistyczna - budowanie asortymentu, składowanie, sortowanie, transportowanie

c.Pomocnicze - finansowanie(kredyty), klasyfikacja produktów, informacja i badania marketingowe

Funkcje dystrybucyjne:

Funkcje podstawowe

- Sprzedaż

. Identyfikacja i selekcja klientów

. Stymulowanie popytu i przekazywanie informacji o ofercie

. Negocjowanie warunków sprzedaży

. Przekazanie prawa własności

- Zakup

. Określenie potrzeb zakupowych

. Identyfikacja i selekcja sprzedawców Funkcje uzupełniające:

. Negocjowanie warunków zakupu - Zbieranie informacji rynkowej

. Uzyskanie prawa własności - Dostosowanie produktu

• Pakowanie

• Standaryzacja

• Sortowanie

- Wspieranie uczestników systemu

- Ponoszenie ryzyka

- Fizyczna dystrybucja

• Transport

• Magazynowanie

• Prowadzenie dokumentacji handlowej

- Weryfikacja rynkowa produktu

Strumienie dystrybucyjne

1. informacji rynkowej

2. promocji

3. negocjacji

4. zamawiania produktu

5. przekazania prawa własności

6. przekazywania należności

7. fizycznego przepływu produktów

8. podejmowania ryzyka

Strumień - informacji rynkowej (funkcja zbierania informacji)

Producent Firma transportowa Dealer Firma transportowa Finalny nabywca

Magazyny Banki

Banki

[Agencje reklamowe, Agencje badań marketingowych]

---

Strumień - promocji (funkcja sprzedaży)

Producent Agencja reklamowa Dealer Finalny nabywca

Lub: Producent Dealer Producent Finalny nabywca

--

Strumień - negocjacji (funkcje sprzedaży i zakupu)

Producent Dealer Finalny nabywca

--

Strumień - zamawiania produktu (funkcja zakupu)

Producent Dealer Finalny nabywca

--

Strumień - prawa własności (funkcje sprzedaży i zakupu)

Producent Dealer Finalny nabywca

--

Strumień - przekazywania należności (funkcja zakupu)

Producent Bank Dealer Bank Finalny nabywca

--

Strumień - fizyczny przepływ produktu (funkcja fizycznej dystrybucji)

Producent Firma transportowa Dealer Firma transportowa Finalny nabywca

Magazyny

--

Strumień - podejmowania ryzyka (funkcja ponoszenia ryzyka)

Producent Dealer Finalny nabywca

Pośrednicy w systemie dystrybucji

producenci

dostawcy

pośrednicy handlowi

Hurtownicy

Detaliści

nabywcy

organizacje ułatwiające działalność dystrybucyjną

Firmy transportowe

Firmy składowe (magazyny)

Firmy merchandisingowe

Instytucje finansowe

Agencje marketingowe

2. PROJEKTOWANIE SYSTEMU DYSTRYBUCJI

Określenie ilości kanałów dystrybucji

1. jednokanałowy

2. wielokanałowy

Ustalenie długości kanału dystrybucji

1. bezpośredni

2. pośredni: krótki , długi

Wyznaczenie szerokości kanału dystrybucji na każdym szczeblu obrotu

1. dystrybucja intensywna

2. dystrybucja selektywna

3. dystrybucja ekskluzywna

Ustalenie stopnia powiązań integracyjnych z uczestnikami kanału dystrybucji

1. konwencjonalne

2. zintegrowane

determinanty i efekty wyboru kanałów dystrybucji

Charakter produktu Wartość oferty

Wybór kanałów dystrybucji Poziom kontroli

Nabywcy finalni Koszty

3. Określenie ilości kanałów dystrybucji

Jednokanałowy system dystrybucji :

Producent odzieży Własne sklepy Finalni nabywcy

Zalety:

- większa przejrzystość decyzji dystrybucyjnych

- mniejsza liczba konfliktów w kanale

- łatwość koordynacji i kontroli działań dystrybucyjnych własnych i partnerów handlowych

Wielokanałowy system dystrybucji:

Producent odzieży Sieci handlowe Finalni nabywcy

Własne sklepy

Sklepy franchisingowe

Zalety:

- zwiększony stopień penetracji rynku

- większy stopień dostosowania dystrybucji do specyfiki segmentów rynku

- mniejszy stopień uzależnienia od jednego kanału dystrybucji

- mniejsze prawdopodobieństwo monopolizacji struktury rynku przez jednego partnera handlowego

Wielokanałowy system dystrybucji jest preferowany gdy występuje:

Produktowe:

-wielość zastosowań produktu

Klientowskie:

• większe zróżnicowanie nabywców (wiele segmentów rynku)

• większa liczba potencjalnych klientów

• większa rozproszenie przestrzenne nabywców

4.Ustalenie długości kanału dystrybucji

Dystrybucja bezpośrednia

Producent Finalni nabywcy

Dystrybucja pośrednia

ProducentHurtownicyDetaliściFinalni nabywcy

Dystrybucja bezpośrednia polega na tym, że przedsiębiorstwo (wytwórcze) samodzielnie dociera do finalnych nabywców, nie wprowadzając do systemu dystrybucji żadnych podmiotów pośredniczących, opierając się na własnych służbach sprzedaży

Zalety :

informacja o zapasach towarów w ostatnim ogniwie sprzedaży, mającym bezpośredni kontakt z finalnymi nabywcami

większy stopień kontroli producenta nad sprzedażą produktów, cenami, poziomem świadczonych usług finalnym nabywcom, działalnością promocyjną

możliwość szybszego dostosowania oferty rynkowej do zmian w otoczeniu

możliwość nawiązania trwalszych więzi z nabywcami finalnymi

szybszy i bezpośredni przepływ informacji rynkowych między producentem a jego finalnymi nabywcami

szybszy czas przepływu produktów od producentów do finalnych nabywców

relatywnie szybszy przepływ płatności za zakupione produkty

realizacja przez producenta pełnego zysku z tytułu sprzedaży produktów

mniejsza konfliktogenność

---

Dystrybucja pośrednia polega na tym, że przedsiębiorstwo (wytwórcze) dociera ze swoimi produktami do finalnych odbiorców z pomocą pośredników handlowych

Dystrybucja pośrednia może mieć różny charakter, bowiem można wyróżnić:

jednoszczeblowe, dwuszczeblowe, trzyszczeblowe i wieloszczeblowe kanały dystrybucji

Zalety:

większe możliwości penetracji rynku

łatwiejsza i szybsza ekspansja na nowe rynki geograficzne i produktowe

mniejsza liczba transakcji (kontaktów) producenta z klientami

mniejszy zakres inwestycji producenta w infrastrukturę dystrybucyjną

możliwość realizowania korzyści wynikających ze specjalizacji i wykonywania jednorodnych czynności na dużą skalę

mniejsze ryzyko sprzedaży w wyniku dzielenia go z pośrednikami handlowymi

mniejszy zakres funkcji dystrybucyjnych realizowanych przez producent

Kanał dystrybucji jest krótszy, gdy występuje:

Produktowe:

wyższa jednostkowa wartość produktu

mniej trwały produkt

bardziej złożony funkcjonalnie produkt

cięższy i masowy produkt

niski stopień standaryzacji produktu

wysoki stopień innowacyjności produktu

brak wahań sezonowych w sprzedaży (produkcji)

Klientowskie:

• mniejsza liczba potencjalnych klientów

• większa koncentracja przestrzenna nabywców

• zwyczajowo większe jednorazowe partie zakupu produktów

• mniejsza częstotliwość zakupu produktu przez nabywców

• wydłużony proces podejmowania decyzji zakupu

5. Wyznaczenie szerokości kanału dystrybucji

Szeroki kanał :

Producent PS1 PS2 PS3 PS4 PS n Finalni nabywcy

Wąski kanał:

Producent PS Finalni nabywcy

Dystrybucja intensywna [ Szeroki kanał ]

. polega na tym, że dany produkt jest oferowany do zakupu w możliwie jak największej liczbie punktów sprzedaży na odpowiednim szczeblu (ach) kanału

Dystrybucja selektywna

. występuje wtedy, gdy producent celowo wybiera ograniczoną liczbę pośredników handlowych, za pomocą których jest rozprowadzany dany produkt do potencjalnych nabywców

Dystrybucja ekskluzywna [ Wąski kanał ]

. ma miejsce wówczas, gdy producent włącza do danego szczebla kanału dystrybucji na określonym terytorium jedną organizację (osobę), czyli następuje udzielenie hurtownikowi

lub detaliście prawa wyłącznej sprzedaży

Kanał dystrybucji jest węższy, gdy występuje:

Produktowe:

wyższa jednostkowa wartość produktu

mniej trwały produkt

bardziej złożony funkcjonalnie produkt

cięższy i masowy produkt

niski stopień standaryzacji produktu

wysoki stopień innowacyjności produktu

brak wahań sezonowych w sprzedaży (produkcji)

Klientowskie:

• mniejsza liczba potencjalnych klientów

• większa koncentracja przestrzenna nabywców

• zwyczajowo większe jednorazowe partie zakupu produktów

• mniejsza częstotliwość zakupu produktu przez nabywców

• wydłużony proces podejmowania decyzji zakupu

---

Zalety wąskiego kanału dyst.:

wysoki poziom kontroli działań marketingowych

wyższy poziom wsparcia marketingowego

w punktach sprzedaży detalicznej i hurtowej

eliminacja wewnętrznej konkurencji między

produktami (markami) tego samego dostawcy

Zalety szerokiego kanału dyst.:

wysoki poziom intensywności działań dystrybucyjnych, umożliwiający dotarcie do dużej liczby rozproszonych geograficznie nabywców

kreowanie wyższej użyteczności miejsca i czasu dla finalnych nabywców

nie występuje zagrożenie związane z potencjalnym uzależnieniem się od pośrednika handlowego

nie występują problemy związane z wyborem pośredników handlowych (partnerów w kanale dystrybucji)

6. Ustalenie stopnia powiązań integracyjnych w kanale dystrybucji

Zintegrowany kanał dystrybucji Firma dąży do zwiększenia stopnia kontroli Zalety konwencjonalnego kanału dystrybucji:

niezależność prawna i rynkowa podmiotów (duża swoboda działań marketingowych)

zdolność do szybkiego reagowania na zmiany rynkowe

mniejsza liczba konfliktów w kanale dystrybucji

brak dodatkowych kosztów związanych z tworzeniem i funkcjonowaniem zintegrowanych

kanałów dystrybucji

Zalety zintegrowanego kanału dystrybucji:

ustabilizowanie sytuacji w kanale dystrybucji

zredukowanie kosztów marketingowych

usprawnienie przepływu informacji rynkowej

ujednolicenie działań marketingowych wszystkich podmiotów

wzrost konkurencyjności poprzez oferowanie finalnym nabywcom relatywnie większych

korzyści

zwiększenie siły przetargowej

--

Formy integracji w kanałach dystrybucji:

Kapitałowa

-Przejęcie (wcielenie) - firma mająca silniejszą pozycję finansową dokonuje zakupu

(często jest to zakup pakietu kontrolnego akcji) przedsiębiorstwa handlowego

-Fuzja (połączenie) - jest to równoprawne połączenie dwóch lub większej liczby organizacji: producenta i jego dotychczasowych pośredników handlowych - tworzące nową firmę

produkcyjno-handlową

-Spółka typu „wspólne przedsięwzięcie” - jest to stworzenie całkiem nowej organizacji (najczęściej spółki) z udziałem producenta i jego pośrednika handlowego do wspólnego prowadzenia obrotu towarami danego producenta

Kontraktowa

-Kooperacja - jest to trwała współpraca przedsiębiorstw z różnych szczebli kanałów dystrybucji, polegająca na współudziale w szeroko pojętym procesie dystrybucji na zasadach ustalonych przez partnerów

-Licencjonowanie - polega na tym, że producent (posiadacz własności przemysłowej - patentu, know-how procesu technologicznego, marki) może upoważnić biorcę do korzystania z jego własności w określonych granicach rzeczowych, czasowych i terytorialnych

-Franchising - polega na tym, że dawca przekazuje biorcy prawo do korzystania z oryginalnego, wcześniej sprawdzonego sposobu prowadzenia działalności gospodarczej

-Zarządzanie zlecone - polega na tym, że firma mająca lepsze umiejętności i doświadczenie w zakresie zarządzania przejmuje na siebie kierowanie innym przedsiębiorstwem na pewien czas

Nieformalna

Mieszana - Polega na tym, że producent wnosi opłaty (lub wkład kapitałowy) na rzecz powstania przy pomocy pośrednika handlowego swoich specyficznych punktów handlowych, współprowadzonych razem z pośrednikiem, przy czym szczegóły współpracy reguluje długoterminowa umowa

-Stoisko firmowe i patronackie funkcjonujące w ramach firmy jego pośrednika

-Składy konsygnacyjne produktów producenta (prowadzone przez jego partnera handlowego)

-Salony ekspozycyjne i biura informacji technicznej (prowadzone przez firmę handlową na rzecz produktów danego dostawcy)

Konflikty w kanale:

-pionowe

-poziome

-międzykanałowe

źródła konfliktów:

-niekompatybilność celów

-niejasno sprecyzowane role i prawa

-różnice w percepcji

-wysokie uzależnienie uczestników kanału od jego organizatora

techniki rozwiązywania konfliktów:

-ustalanie nadrzędnych celów

-arbitraż

-mediacja

-dyplomacja

-wymiana osób

-kooptacja - włączanie osób w strukturę władzy

-przekazywanie informacji

9

ZAS. MARKETINGU 4 - DYSTRYBUCJA

---