Podstawy Marketingu

Wykłady 19.04.2009

1) Elementy wyposażenia produktu, cykl życia metodą BCG Cd

2) Usługa, jako produkt w ujęciu marketingowym

3) cena w roli instrumentu marketingu

4) dystrybucja i jej rola w marketingu

5) promocja i jej narzędzia

Marka - produkt + wartości dodane = elementy funkcjonalne + elementy emocjonalne wirtualne, niematerialne

Marka:

- produkt linia rodzina produktu

- synonim znaku towarowego

- skrót myślowy oznaczający wizerunek rynkowy produktu

Wartość marki -> wymierne korzyści przypisywane przez otoczenie rynkowe, dodane do wartości nominalnej (księgowej) firmy

Wizerunek marki -> obraz marki w świadomości uczestników rynku

Zarządzanie marką:

- nadawanie marki (branding)

- pozycjonowanie marki

- wprowadzenie marki na rynek

- komunikowanie jej otoczeniu rynkowemu

- ochrona przed nadużyciami (rejestracja marki)

- kontrola opinii o marce

Wyznaczniki wartości marki:

- czas obecności na rynku

- stopień znajomości marki

- liczba lojalnych klientów

- udział w rynku

- zasięg geograficzny

- wizerunek marki

- stabilność rynkowa

Wyróżniki marki:

- cechy (dobre, trwałe auto, wysoki prestiż)

- korzyści ( auto na kilka lat, bezpieczeństwo)

- wartości (prestiż, bezpiecz.)

- kultura (polska, niemiecka)

- osobowość (rozsądny szef)

- użytkownik (rodzaj klienta i kupującego)

Funkcje marki:

- informacyjna

- promocyjna

- identyfikacyjna

- gwarancyjna

Nazwa marki - części marki, która może być wyrażona słownie (np. Wedel)

Symbol marki - symbol, forma, kształt, kolor liter nazwy marki

Znak towarowy - wyraz, rysunek, ornament kompozycja, forma plastyczna, melodia, sygnał dźwiękowy

Znak towarowy = nazwa handlowa + logo

Nazwa handlowa staje się marką wtedy, gdy zostaje wpisana w pewną figurę lub napisana w charakterystyczny sposób np. E.Wedel, ford wpisany w elipsę

Znak towarowy staje się formalno-prawnym wyrażeniem marki w wyniku zarejestrowania.

Etykieta - Jest źródłem informacji o produkcie o producencie zawiera informacje dotyczące składu produktu wartości odżywcze, sposobu użytkowania, termin wyprodukowania itd.

Oznakowanie produktu = nazwa i marka + etykieta

Cykl życia produktu jest to nabywanie albo utrata jego zdolności do zaspokajania określonych potrzeb. Wyróżniamy ekonomiczną i rynkową żywotność produktu

EZ - wiąże się z postępem w nauce technice, technologii ze wzrostem ogólnym zamożności nabywców oraz wymiana towarowa z za granicą.

Rynkowa żywotność produktu - wiąże się najogólniej z chłonnością rynkową z zapotrzebowaniem na produkt z działaniem konkurencji itd.

Rysunek od Doroty

Klasyczny cykl życia produktu

II faza

III faza dojrzałości

Faza spadku

Poszczególne …

Różnicuje poszczególne fazy:

- Wielkość sprzedaży

- Wielkość wprowadzonych nakładów

- Wielkość zysku

- Cele, jakie określa przedsiębiorstwo

- Konkretne działania marketingowe

- różnicuje charakter operowanego produktu

Recykl - powtórzenie życia produktu

Przedłużanie fazę dojrzałości

I II III IV

Od Kasi K.

Cykl życia produktu zależy od:

- rodzaju produktu

- możliwości różnicowania produktu

- podatności na zmiany koniunkturalne

- tempa zmian potrzeb

- postępu technicznego i technologicznego

- struktury podmiotów rynkowych

Od Doroty kwadracik

p/p	R istniejący	R rozszerzony	R nowy
P istniejący
P zmieniony
P nowy

1-3 Wariant rozwoju produktu

1-4 działania polegające na dywersyfikacji

Metoda BCG - to metoda portfelowa służy do optymalizacji programu asortymentowego przedsiębiorstwa.

Udział w rynku

Wzrost sprzedaży

Wysoki niski

Wysoki	Gwiazdy zagadkowe dzieci
Niski	Dojne krowy PSY

Zagadkowe dzieci - Produkty o niepewnej przyszłości

Dojne krowy - produkty z ustabilizowaną pozycją

Znaczenie metody BCG:

- planowanie działań marketingowych

- planowanie przepływu środków finansowych

- budowa korzystnej struktury asortymentowej

- ocena przebiegu rozwoju produktu

Usługa - użyteczny produkt niematerialny, który wytwarza praca ludzka w procesie produkcji poprzez oddziaływanie na strukturę określonego obiektu celem zaspokojenia ludzkich potrzeb

Cechy usług (specyficzne cechy)

- niematerialność

- nierozdzielność z wykonawcą

- jednoczesność korzystania z usługi i jej świadczenia

- trudność standaryzacji

- niemożność magazynowania

- niemożność nabycia prawa własności

- komplementarność i substytucyjność.

W ujęciu marketingowym Produkt / usługa obejmuje:

- us podstawową - zdolność usługi(pomysł) do zaspokojenia danej potrzeby

- us dodatkowa (forma obsługi dostępność, sposób dostarczenia, zachowanie personelu)

Oferta usługowa jest urzeczywistniona przez:

- personel świadczący usługę

- środki materialne w procesie usługowym

- atrybuty usług: makra gwarancja usługi posprzedażowe

Marka - jej stosowanie utrudnia problem utrzymania jednakowej, jakości usługi. Stosuje się, więc markę zbiorczą (wyobrażenie o organizacji usługowej)

Marketing-mix dla usług:

- produkt - usługa

- cena

- kanały dystrybucji

- promocja

- personel

Cykl życia

Dorota

1 - wprowadzenie na rynek

2 - racjonalizacja sprzedaży

3 - wzrost

4 - dojrzałość

5 - spadek lub regeneracja

Strategie cenowe:

- penetracyjna, (gdy brak innych

- skimmingowa (gdy brak konkurencji)

- różnicowania (aspekt sezonowy)

- kompensacyjna

- satysfakcjonowania nabywców

Kanały dystrybucji usług

Wytwórca usługi Wytwórca usługi

Konsument agent, broker

Konsument

Specyfika dystrybucji w usługach polega na braku fizycznego przepływu usług i braku możliwości przepływania prawa własności

Franchising-> organizowanie sieci jednolitych placówek

Narzędzia promocji usług:

- reklama

- sprzedaż osobista (najskuteczniejsze)

- aktywizacja sprzedaży

- public relations

Personel -> jakość usługi

Motywacja, wiedza, środki, samodzielność

Spójna polityka rekrutacyjna szkolenia, wynagradzająco sankcjonująca motywacyjna

Cena to taki instrument marketingu, który z pozostałymi łączy zasada integralności

Cena podobnie jak produkt jest źródłem przychodów dla przedsiębiorstwa.

Cena jest wartością towaru albo usługi określona w jednostkach pieniężnych.

Spada znaczenie ceny, jako czynnika konkurencji a wzrasta znaczenie wartości użytkowych i jakości produktu. Cena oprócz ilości środków pieniężnych, które należy zapłacić za produkt wyznacza także obraz produktu i rodzaj nabywców.

Dla nabywcy ważna jest nie tyle cena, co wartość konsumencka przedstawia ona relacje pomiędzy korzyścią z nabytego dobra a poniesionym kosztem na to dobro - to wartość konsumencka)

W gospodarce rynkowej cena nie jest punktem, ale pewnym przedziałem tzn. nie może być zbyt niska ani wysoka. Cena zbyt niska napotyka na barierę kosztów i nie przynosi zysków. Cena zbyt wysoka napotyka na barierę popytu i też nie przynosi zysku.

Przedsiębiorstwo ustala cenę wtedy, kiedy wprowadza produkt na rynek, kiedy dokonuje jego modyfikacji, kiedy pojawiają się nowe uwarunkowania zewnętrzne np. wzrost ceny surowców materiału itd. i kiedy wymusza to konkurencja.

Prawo popytu Alfreda Marschala mówi nam o tym jak zmiana ceny wpływa na zmianę popytu.

W miarę wzrostu ceny produktu maleje popyt na ten produkt i spadek ceny produktu powoduje wzrost popytu, czyli popyt jest malejącą funkcją ceny.

Relacja między zmianą ceny a zmianą popytu zależy od zamożności nabywcy i od dostępnych substytutów do danego produktu.

Paradoksy sytuacje będące odstępstwami.

Wartość produktu

Rysunek

Dane cele (a) odpowiadają określone właściwości produktu, jeśli zmienimy te relacje przejście do b i c zmienia się pozycja konkurencyjna produktu.

Polityka cenowa przedsiębiorstwa w zakresie jest mało skuteczna wtedy, kiedy ustala się cenę na wysokim poziomie w segmentach zdominowanych przez kryteria ekonomiczne oraz w sytuacji, kiedy ustala się cenę na niskim poziomie.

Cena może być i aktywnym i pasywnym instrumentem rynku. Aktywnym jest wtedy, gdy występuje wysoka cenowa elastyczność popytu.

Cenowa elastyczność popytu jest to wysoka wrażliwość na zmiany ceny.

ECP wysokie występuje na rynku dóbr luksusowych.

Ustalenie C zależy od:

- istniejących rozwiązań instytucjonalnych

- struktury podmiotowej rynku

Funkcja ceny:

- informacyjna

- dochodowa

- równoważenia podaży i popytem

- motywacyjna

- psychologiczna

Co wyznacza poziom ceny:

- koszty (stałe, zmienne)

- relacje podaży i popytu

- konkurencja

- koniunktura

- ograniczenia stwarzane przez państwo i organizacje społeczne

Koncepcje ustalenia c:

- orientacja kosztowa

- orientacja na popyt (podwyższanie lub obniżanie różnicowanie optyczne ustalanie ceny)

- orientacja na cenę konkurentów (dostosowanie cen do konkurencji odcinanie się od cen konkurencji tzw walka cenowa.

Kształtowanie cen - ceny wolne (kształtowane w wyniku swobodnego działania sił rynkowych), ceny urzędowe (ustalone bezpośrednio przez państwo, które uwzględnia ważny interes społeczny - ceny leków usług lekarskich, czynsze, opłaty za energię, ciepło, wodę, abonament TV) Ceny regulowane (ustalone przez producentów na podstawie zasad określonych przez organy państwowe - ceny biletów, opłaty pocztowe) Modyfikacja poziomu i struktury cen przez podatki pośrednie tj VAT i akcyzę. Nakładanie ceł i podatków importowych; ustalanie cen minimalnych (ceny skupu płodów rolnych) oraz maksymalnych (na artykuły ważne ze względów społecznych tj. żywność, lekarstwa, opłaty mieszkaniowe.

Rysunek produkt właściwości

Proces ustalania zmiany ceny przez przedsiębiorstwo powinien uwzględniać relacje konsumentów nabywców na relacje między ceną i jakością produktu.

Produkt P6

P5 P3

P4

Minimalny poziom

Właściwości

P1 P2

Cmax cena

P1 został odrzucony przez nabywcę, ponieważ jego, jakość jest niezadowalająca

P2 cena i jakość nie do zaakceptowania

P3 może być odrzucony z uwagi na bardzo wysoką cenę

P4, 5, 6 są do zaakceptowania

Produkt P4 jest wybierany przez nabywcę, który zwraca uwagę na cenę

P5 nabywca, który poszukuje równowagi między ceną i jakością

Testowanie cen udział kons. W %

Poziom ceny	Zbyt wysoka	Zbyt niska	Akceptowalna	Suma
50 70 90	10 15	40 25	50 60	100

Rodzaje strategii cenowych:

- zbierania śmietanki

- penetracji rynku

- ceny prestiżowej

- ceny psychologicznej

- lidera strat

- ceny zwyczajowej

- ceny profesjonalnej

Dystrybucja, jako instrument marketingu - jest takim instrumentem marketingu, który z pozostałymi instrumentami Łączy zasada integralności. Dystrybucja łączy się z ponoszeniem przez przedsiębiorstwo kosztów.

Dystrybucja - to ogół decyzji i czynności związanych z dostarczeniem produktów odbiorcą rynku docelowego i zapewnienie im dogodnych warunków zakupu.

Dystrybucja jest ściśle powiązana z istnieniem tzw. kanałów dystrybucji, które nazywamy kanałami rynku albo kanałami dystrybucji.

Kanały dyst przedstawiają drogę przemieszczania się produktów od producenta do nabywcy i składają się z indywidualnych osób oraz wyspecjalizowanych firm pośredniczących.

Kanały dystrybucji pełnią dwojakiego rodzaju funkcje koordynacyjne i organizacyjne

Do funkcji koordynacyjnych należy zaliczyć:

- nawiązywanie kontaktów z rynkiem,

- gromadzenie i przekazywanie informacji o rynku

- promowanie firmy i jej produktów

- uzgadnianie wielkości asortymentu i rozmieszczenia produkcji

- zawieranie transakcji kupna sprzedaży (negocjowanie itd.)

Funkcje organizacyjne kanałów dyst to np. transport, magazynowanie, zamiana asortymentu produkcyjnego na handlowy, sprzedaż i obsługa zamówień oraz sortowanie itd.

Decyzje w zakresie dyst należą do najbardziej znaczących decyzji w przedsiębiorstwie.

Nabywcy

1) dokonujący zakupu dobra/ usługi w celu użytkowania lub konsumowania

a) nabywcy indywidualni

b) nabywcy instytucjonalni (zakup dóbr przez organizacje w ramach niekomercjalnych działalności)

2) nabywcy dokonujący zakupu w celu odsprzedaży z zyskiem w celu przetworzenia w inny produkt

Nabywcy instytucjonalni:

- nabywają dobra w celu przetworzenia lub produkcji innych

- nabywają urządzenia, surowce, półfabrykaty

- nabywają dobra na podstawie dokumentacji lub informacji techn.

- częściej podejmują decyzje zespołowe

- tworzą popyt, który przynosi większe zyski

- zatrudniają specjalistów

- kanały dystrybucji mają krótsze

Kanał dystrybucji w ujęciu podmiotowym obejmuje:

- uczestników przekazujących sobie prawo własności

(producenci)

- uczestników nieprzejmujący praw własności, ułatwiający rozumienie sprzedających i kupujących (agenci brokerzy)

- instytucje wspomagające proces wymiany handlowej (banki, firmy spedycyjne)

Elementy kanału dystrybucji

- przemieszczenie fizyczne towaru

- przekazywanie prawa własności

- podejmowanie ryzyka

- negocjacje

- płatności

- zamówienia

- informacja rynkowa

Rodzaje kanałów dystrybucji wykorzystywane w działaniu przedsiębiorstwa:

1) rodzaj uczestnictwa (kanały pośrednie i bezpośrednie)

2) Ilość szczebli pośrednictwa (kanału długie i krótkie)

3) stopień integracji działań (systemy konwencjonalne - najmniejszy stopień integracji działań; korporacyjne - stopień integracji najwyższy, bo wszystkie ogniwa kanału należą do jednego właściciela i podlegają jednemu centrum decyzyjnemu, kontraktowy

4) stopień ważności dla przedsiębiorstwa (kanały podstawowe i pomocnicze)

Wybór kanału dystrybucji:

1) Analiza rynku: preferencje konsumentów, charakter, lokalizacja, wielkość rynku, konkurencja, pośrednicy

2) analiza produktu: cykl życia produktu, złożoność, wartość, wielkość, ciężar

3) analiza firmy: cele organizacyjne, dostępne środki finansowe, kontrola, asortyment produktów.

Krótki kanał długi kanał

Rynek- nabywca - instytucjonalny	Indywidualny
Geograficznie zgrupowany	Rozproszony
Duże zamówienia	Małe
Wymagana wiedza techniczna	Niewymagana
Produkt
Złożony	Prosty, standardowy
Wysoka wartość	Niska wartość
Producent
Szeroki asortyment	Wąski
Wymaga kontroli kanału	Nie wymaga
Ma środki finansowe	Ograniczone środki

Kanały dyst dla dóbr i usług konsumpcyjnych:

1. Producent - odbiorca

2. Producent - detalista - odbiorca indywidualny

3. Producent - hurtownik - detalista - odbiorca indywidualny

4. Producent - agent - hurtownik - detalista - odbiorca indywidualny

Kanały dystrybucji dla dóbr i usług przemysłowych

1) producent - odbiorca ind

2) producent - agent - odbiorca instytucjonalny

3) producent - dystrybutor - odbiorca inst

4) producent - agent - dystrybutor - odbiorca instytucjonalny Franchising

Intensywność Określa stopień, w jakim producent chce dotrzeć do placówek detalicznych, wyróżniamy tzw. dystrybucje intensywną, kiedy chce otrzeć do wszystkich placówek, dyst selektywną, kiedy chce dotrzeć do wybranych placówek detalicznych i dyst wyłączną, kiedy chce dotrzeć do wybranej bądź wybranych placówek.

Koszty d obejmują koszty widzialne i niewidzialne.

Do kosztów widzialne zaliczymy:

- transportu

- używania magazynów

- Zamrażania zapasów

- używania materiałów

- opakowań zbiorczych

- zarządzania dystrybucją

Koszty niewidzialne to utracona sprzedaż i zyski, w wyniku braku dostaw, opóźnienia dostaw.

Zarządzanie logistyczne -> kompleksowe zarządzanie wszystkimi czynnościami w czasie przepływu materiałów i dóbr pod kątem minimalizacji kosztów łącznych dystrybucji

Promocja jest to ogół czynności i środków komunikowania się firmy z rynkiem.

Instrumenty promocji:

- reklama

- sprzedaż osobista

- aktywizacja sprzedaży

- public relations

Dobra konsumpcyjne:

1) reklama

2) aktywizacja sprzedaży

3) sprzedaż osobista

4) zabieganie o przychylność

Dobra przemysłowe:

1. Sprzedaż osobista

2. Aktywizacja sprzedaży

3. Reklama

4. Zabieganie o wizerunek

Cele promocji

- informowanie

- zachęcanie i informowanie do zakupu

- budowanie wizerunku firmy i produktu oraz budowanie przewagi konkurencyjnej

Cele promocji

- ekonomiczne - związane ze wzrostem dochodów; - związane z obniżką kosztów

- społeczne

- informowanie, nakłanianie, przypominanie

- strategiczne, taktyczne, operacyjne

---