Cykl
ycia produktu

Generowanie pomys
ów

Ocena pomys
ów

Ocena ekonomiczna

Ocena prototypu

Przygotowanie do masowej produkcji

Nowy produkt - wchodz
cy produkt na rynek, co
co ma przynie

nam przysz
y zysk. Firma aby dobrze funkcjonowa
powinna mie
produkty w ró
nych fazach
ycia (znaki zapytania, dzieci, dojne krowy, psy).

Generowanie pomys
ów:

metoda kluczowych czynników sukcesu.

	IDEA	KOMIN	ROWER	WAGI
Mo l. dystr.	50 150	20 600	30 900	30
Koszty	10 300	30 900	60 1800	30
Poten. Rynku	40 800	20 400	40 800	20
Dynamika	60 600	20 200	20 200	10
Znaj. Rynku	40 200	20 100	40 200	5
Mo l. finan.	50 750	30 450	20 350	15
Liczba pkt.	2800	2650	4450	X

Pomys
y, które uzyska
y najwi
ksz
liczb
punktów

przechodz
do nast
pnej fazy.

Ocena ekonomiczna - badanie potencja
u rynku, ile trzeba wyprodukowa
,
eby pokry
koszty. Je
eli potencja
rynku nie jest du
y w porównaniu z kosztami, produkt mo
e odpa

. Szacowanie potencjalnych zysków, dynamiki, ch
onno
ci rynku. Ocena finansowania produktu (zewn
trzne - wewn
trzne), itp., kiedy produkt mo
e zacz

przynosi
zysk.

Rynek potencjalny - liczba klientów, którzy dany produkt pragn
kupi
.

Ch
onno

rynku - ilo

klientów, którzy kupuj
dany produkt przy danej cenie, zmianie ceny rynek odpowiada zmian
popytu.

Testy akceptacyjne (u
ytkowe) - klient ocenia sam produkt (warianty opakowa
, ilo

, itp.), klient odpowiada jakie ilo
ci produktu s
mu potrzebne, ocenia walory smakowe, itd.(dopasowanie produktu do klienta)

Testy na rynku - sprawdzanie produktów w warunkach konkurencji, mo
liwo
ci cenowe, dystrybucyjne, konkurencyjne.(kryteria zarz
dzania produktem, ocena promocja)

Strategiczne czynniki sukcesu

Test
lepy - klient dostaje produkt w tzw. surowej koncepcji - bez opakowania, marki, itp. Ma porówna
ten produkt z dotychczas stosowanym. Wtedy klienci nie mog
znale

nowych cech produktu, porównuj
cechy które posiada stary produkt.

Test sko
ny - produkty poddawane s
porównaniu w ró
nych okresach czasu. Wada - szybko zmieniaj
cy si
rynek nie pozwala na d
ugie okresy testowe.

Test porówna
parami - klient dostaje dwa produkty bez
adnych cech identyfikacyjnych (opakowanie, marka). Wtedy brak typowych warunków rynkowych.

Testy rynkowe - sprawdzanie na wybranej cz

ci rynku ceny, promocji, dystrybucji, konkurencji i ich reakcji.

porównanie stanu uzyskanego po wprowadzeniu produktu ze stanem przed wprowadzeniem.

wprowadzenie rynku odniesienia dla celów kontrolnych

przeprowadzenie porówna
w obr
bie jednego obszaru - wprowadzamy nowy produkt i obserwujemy zmiany - czy sprzeda
si
zwi
ksza, co na to konkurenci. Wtedy - brak odniesienia do trendów na rynku, brak porównania z innymi rynkami.

Eksperyment kontrolowany / standardowy.

Eksperyment standardowy - Je
eli firma wprowadza na danym terytorium, przez w
asn
sie
dystrybucji (dotychczasow
) nowy produkt

Eksperyment kontrolowany - testowanie produktu odbywa si
w sposób utajony, poprzez sie
wyspecjalizowanej firmy.

Testy profilowe - skala przeciwstawna (szybki - wolny; standardowy - luksusowy; tani - drogi.) Badamy jak ma by
pozycjonowany na rynku dany produkt. Produkty postrzegane przez respondentów jako dobre, przy tej samej cenie, co produkty konkurencji trac
swoje cechy pozytywne. Testy daj
nam odpowiedzi w jakim segmencie rynku umieszcza
swój produkt.

Metoda MDS (Multidimensional Selling) Metoda odpowiada w jakim miejscu na rynku powinien ulokowany by
produkt. Wyodr
bnienie cech ze wzgl
du za jakie produkt jest rozpoznawany.

Punkt idealny w segmencie rynkowym - im firmy s
bli
ej siebie, tym produkty s
bardziej podobne do siebie, a firmy bardziej konkurencyjne. Widzimy jakie firmy s
naszymi konkurentami, jaki sektor rynku jest wolny. Wokó
punktu idealnego zbiera si
najwi
ksza liczba klientów, a tym samym najwi
ksza liczba konkurentów. Znalezienie wolnego segmentu nie oznacza,
e istniej
tan klienci ch
tni do zakupu danego produktu.

Czynniki wp
ywaj
ce na eksperyment:

• czas przeprowadzania

• rodzaj terytorium

• skala eksperymentu

Rodzaj b

du, którego chcemy unikn

determinuje rodzaj eksperymentu.

Rodzaje b

dów w eksperymentach:

wp
yw pierwszego pomiaru (odgrywa rol
, kiedy przeprowadzamy kilka pomiarów. Nast
pny pomiar mo
e mie
wp
yw na pozosta
e. Obserwacje tendencji w d
ugim okresie czasu.

wp
yw czynników niekontrolowanych (uzale
nienie od d
ugo
ci eksperymentu - im d
u
szy eksperyment tym wi
ksze ryzyko tych czynników, np. zmiany prawa, technologii, ekonomii)

reakcje respondentów (zale
ne od bod
ców)

wp
yw instrumentu pomiarowego (
le skonstruowany eksperyment prowadzi do b

dów)

zmiana sk
adu uczestników (zmiany wp
ywaj
niekorzystnie)

niewystarczaj
cy czas pomiaru (zbyt krótki czas nie daje zadowalaj
cych efektów)

inne

Czas przeprowadzania dostosowuje si
do pozycji rynkowej firmy. Eksperyment powinien by
przeprowadzany wtedy, kiedy uzasadnienia to plan strategiczny. Firma powinna mie
produkty we wszystkich fazach rozwoju. Eksper. pokazuje przed wprowadzeniem produktu to,
e ju
go posiadamy.

Wybór terytorium - terytorium (rynek) musi by
dostosowany do mo
liwo
ci produkcyjnych. Terytorium wybrane do pomiaru i wprowadzenia produktu, albo tylko do pomiaru - nale
y okre
li
koszty.

Skala eksperymentu - jak du
o respondentów powinno si
bada
, poziom kosztów.

Przy budowaniu eksperymentu wyst
puj
grupy kontrolne i eksperymentalne. Dobór jest losowy i nielosowy (celowy).

1.E (N) x P1 - jedna grupa eksper., jeden pomiar (nielosowa) - niewystarczaj
cy czas pomiaru. Nie nadaje si
do sprawdzania skuteczno
ci reklamy, zmiany ceny. Nadaje si
do sprawdzania zapami
tywalno
ci.

2.E (N) P1 x P2 - dokonujemy pomiaru przed i po zmianie cen, wprowadzeniu produktu, itp. Dobry przy testowaniu zmiany marki, opakowa
, itd.

3.E (N) P1 P2 P3 X P4 P5 P6 D
u
szy czas pomiaru. Nadaje si
do bada
rozk
adu zjawisk w czasie.

4.E (L) P1 x

E (L) x P2

Jedna grupa umieszczona przed wprowadzeniem zmian, druga po wprowadzeniu. Pierwszy pomiar nie wp
ywa na drugi, brak b

dów reakcji respondentów. Nadaje si
do badania obiektywnych postaw.

5.E (L) x P1

E (L) x P2

Pomiary dokonywane po wprowadzeniu zmian. Eliminacje 1 i 4 b

du.

6.E (L) P1 x P3

E (L) P2 P4

Pierwsza grupa pomiar przed i po wprowadzeniu zmian. Druga grupa - 2 pomiary bez wprowadzenia zmian.

7.E (L) P1 P2 X P3 P4

E (L) P5 P6 P7 P8

Eksperyment Salomona:

E (L) P1 x P3

K (L) P2 P4

E (L) x P5

K (L) P6

Kwadrat
aci
ski:

Dzie ! mij.!	Port.	W	S	AIR
Pon.	P1	P2	P3	P4
Wt.	P2	P3	P4	P1
r.	P3	P4	P1	P2
Czw.	P4	P1	P2	P3

Model czynnikowy:

!	1	2	3	4
1	A	B	C	D
2	E	F	G	H
3	I	J	K	L
4	M.	N	O	P

Badania reklamy:

• badanie
  rodków przekazu

• badanie przekazu w trakcie powstawania

• badanie skuteczno
  ci reklamy

Wybór
rodka przekazu.

Jak stworzy
przekaz, aby dotar
do respondentów?

Czy dane kampanie by
y rzeczywi
cie skuteczne?

• czy wida
  efekty finansowe (metoda warto
  ciowa)

• postawy konsumentów (jak zmieniaj
  si
  pod wp
  ywem reklam)

• badanie stopnia zapami
  tywania i rozpoznawanie reklamy (je
  eli pami
  ta reklam
  - kupi)

Wybór
rodka przekazu (miary):

Wsk. penetracji

WP = Z * F

Z - zasi
g reklamy

F - cz
stotliwo

pojawiania si
reklamy

2.Wsk. penetracji skorygowany

WPs = Z * F * S

S - si
a oddzia
ywania

3.Wsk. kosztów jednostkowych przekazu

DT	L. Eks	Czas Eks.	WP	Ca . k. jedn	koszt jedn.
P.	5	30s	300	500	1,6
W	6	30s	400	700	1,75
r	4	60s	300	700	2,3
Cz	4	30s	500	800	1,6
P.	3	30s	600	1000	1,6
S	2	60s	800	1100	1,375
N	2	30s	900	1100	1,2

4.Wsk. dotarcia do 1000 osób.

W1000 = koszt og
oszenia * 1000 / nak
ad

TYTU	KOSZTY	NAK AD	W1000
GW	500	1 mln	0,5
Tryb	600	2 mln	0,3
NIE	800	2,6 mln	0,37
Super Ex	400	2,8 mln	0,14

[Author ID0: at Thu Nov 30 00:00:00 1899 ]

Badanie reklamy w trakcie tworzenia przekazu

Odbiór reklamy:

Zakres percepcji (znana osoba przyci
ga uwag
), dobry monta

Nasycenie rynku

Liczba reklam konkurencji

B

dy pope
nione w fazie tworzenia reklamy

Jury konsumentów - 50-100 osób, audytorium reklamy, wywiady indywidualne, grupowe. Respondenci
wiadomi swojej woli.

Metoda sklepów - laboratoriów - charakter komplementarny, wykorzystanie tych samych sklepów, przekazy reklamowe dotycz
plakatów, innych form reklamy zewn
trznej. Badanie zainteresowa
i reakcji. Charakter obserwacji - czy klienci s
zainteresowani reklamami.

Próbne dzia
ania reklamowe - naturalne warunki oddzia
ywania reklamy. Skala ma
a, kontrolowana. Kontrole
cis
e, badanie czynników, np. og
oszenie reklamy w cz

ci nak
adu czasopisma + kwestionariusz. Potem dodatkowe wywiady osobiste. Stopie
zainteresowania produktem, tak
e zwrot poprzez kupony. Publikacje kilku wariantów og
osze
. Odbiór zniekszta
cony o kupony, brak osób zainteresowanych, które nie zwróci
y kuponów. Tak
e TV - metoda kosztowna, potem wywiad telefoniczny.

Badania fizjologiczne (procedury laboratoryjne - bod
ce fizjologiczne):

• badanie ruchu ga
  ek ocznych

• badanie zmian oporu elektrycznego skóry

• techistoskop - projektro szczelinowy

Test portfelowy - do

czone s
reklamy kontrolne, nie maj
ce zwi
zku z badaniem - cel badania jest w pewnym sensie ukryty.

Test teatralny - osoby zebrane w pomieszczeniu, wy
wietlanie przekazu reklamowego, potem wywiady indywidualne.

Test Schwerina - przed przekazem reklamowym dajemy respondentowi do wyboru produkty, potem pokazujemy przekaz reklamowy, a po nim pytamy, które produkty chcia
by zatrzyma
, a które wymieni
.

Badanie skuteczno
ci reklamy:

Badanie stopnia zauwa
lno
ci i zapami
tywania reklamy. Je
eli respondent zauwa
y reklam
w przysz
o
ci dokona zakupu, je
eli b
dzie mia
potrzeb
. Wychodzi si
z za
o
enia,
e przekaz reklamowy nie ma dzia
ania natychmiastowego. Badanie za pomoc
wywiadu. 3 grupy respondentów (1-si, którzy zapami
tali reklam
; 2-dzy, którzy zapami
tali has
o + produkt; 3-ci, którzy s
w stanie opowiedzie
cz


przekazu reklamowego).

2.Kszta
towanie postaw i preferencji. Respondenci maj
mie
pozytywn
postaw
i preferowa
produkt. Nie jest najwa
niejsze samo zauwa
enie reklamy, ale pozytywne nastawienie - klient musi zauwa
y
reklam
, ale tak
e chcie
kupi
produkt.

CECHY	Bryza	E	Omo	Waga
zapach	0,2	0,8	0,4	0,4
cena	0,3	0,6	0,5	0,3
wybielacz	0,1	0,7	0,2	0,2
wydajno	0,4	0,2	0,4	0,1

E = 0,8*0,4+0,6*0,3+0,7*0,2+0,2*0,1

Omo = 0,4*0,4+0,5*0,3+0,2*0,2+0,4*0,1

Bryza = 0,2*0,4+0,3*0,3+0,1*0,2+0,4*0,1

---