2918586952

44

JA CEK H. KOŁ ODZIEJ

rów - gwiazd polityki. Było tylko kwestią czasu, zanim świat polityki [zajadaptował te same techniki. Tony Blair w Anglii, Gerhard Schroeder w Niemczech, Sonia Gandhi w Indiach i Ehud Barak w Izraelu dostosowali swoją komunikację do metody, którą Ronald Reagan rozpoczął, a Bill Clinton udoskonalił. Techniki są te same, tylko aplikacje się zmieniły”⁷².

(2)    Ważnym przejawem mediatyzacji jest zdolność mediów do autorepli-kacji. Typowe dla komunikacji medialnej jest częste pojawianie się „wydarzeń medialnych” (opisanych m.in. przez E. Katza) oraz „pseudowydarzeń” (opisanych choćby przez D. Boorstina). Zjawisko autoreplikacji polega na tym, że każdy akt komunikacji medialnej i każdy bohater (czy nawet autor) relacji w mediach staje się potencjalnym tematem kolejnych relacji⁷³. W efekcie paleta wydarzeń, tematów, aktorów i konwencji medialnych wykazuje tendencję do zawężania się i konwencjonalizacji.

(3)    Teoretycy komunikowania masowego wykazują⁷⁴, że charakterystyczną i podstawową cechą „produkcji medialnej” na masową skalę jest zjawisko gatekeepingu, zachodzącego zresztą na wielu szczeblach wytwarzania przekazów. Uważa się, że stale zachodzący i silny gatekeeping jest wypadkową takich zjawisk, jak domniemania redaktorów i wydawców na temat gustów i oczekiwań publiczności, news-values tradycyjnego sensacyjnego dziennikarstwa anglosaskiego, wymogów gatunków medialnych i formatów; rutynizacji procesu produkcji wynikających z zasad podziału pracy, jak również fundamentalnych zasad zyskowności reklam. Wiele wskazuje na to, że w „nowych mediach” zjawisko gatekeepingu nie tylko nie będzie maleć, lecz wręcz przeciwnie - jego ranga wzrośnie wprost proporcjonalnie do możliwości nowych technologii segmentacji publiczności.

(4)    Cyfryzacja i usieciowienie przekazów (hipertekstowych i multimedialnych) otwiera z kolei ogromne możliwości budowania przekazów z pojedynczych składników innych przekazów, wpływając równocześnie na nowe wzory ich interpretacji. W. Schulz zwraca uwagę na to, że dzięki możliwościom łączenia różnych kodów z systemami znaczeniowymi wyrażanymi za pomocą znaków językowych, obrazów czy konwencji komunikowania w istotny sposób wzbogacają się środki przekazywania komunikatów uznawanych dotychczas za fikcję, jak również uznawanych dotychczas za dokumentalne odwzorowanie rzeczywistości⁷⁵. Presja rynku powoduje skracanie się czasu i miejsca komunikowania masowego- niejako naturalną drogą ewolucji staje się więc „ucieczka w głąb” kolejnych warstw komunikacji (czyli „komunikacja wielomodalna”). Podstawową zasadą nadawania przekazom wielomodalnej struktury (równoznacznej z wielomodalną interpretacją) jest systematyczne łączenie ele-

⁷²    Tamże, s. 116.

⁷³    Zob. W. Schulz: Probing the Mediatization Conccpt... jw.

⁷⁴    Zob. D. McQuail: McQuail’s Mass Communication Thcory, 4th edition. London 2000, s. 276-299; P. J. Shocmakcr: A ncw gatekeeping model. [W:] D. McQuait, red.: McQuail’s Rcader in Mass Communication Thcory. London 2002, s. 253-259.

⁷⁵    Zob. W. Schulz: Probing the Mediatization Conccpt... jw, s. 6.