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Le Pnx unique pour les liures

chage d’un discounl. Le prix net, proprement dit, est le prix de cession de Pćditeur au dćtaillant, connu d’eux seuls, chaque dćtaillant choisissant le prix de vente qu'il propose & sa clientćle. A elle daccepter ou non le prix proposć, ou d’en chercher ailleurs un meilleur. La logique de ce systćme, pour les libraires en compćtition avec les grandes surfaces, est de vendre cl marge rćduite les ouvrages «de vente facile », pour attirer la clientćle, comme le faisaient les discounteurs, et d’accroitre la marge sur les ouurages de vente lente.

Conęu comme une paradę contrę la dćperdition de clientćle des librairies au profit des discounteurs, le systćme s’est rśvćlć illusoire : les acheteurs savaient bien que la FNAC et les grandes surfaces ćtaient seules & nieme de pratiquer les marges les plus rćduites, et les habitudes ćtaient prises. Loin dattćnuer la concurrence sur les prix, le prix net la gćnćralise, et les grandes surfaces y gardent tous leurs atouts: les unes (supermarchćs) parce que le liure n’y est qu’un produit trćs minoritaire, autorisant les marges les plus rćduites, les autres (FNAC) parce que le uolume des ventes autorise la rćduction des marges et qu’au demeurant dans Pćconomie gćnćrale du systćme FNAC, les prix sćduisants sur les livres drainent une certaine clientćle vers les rayons de disques, d’ślectro-mćnagers, etc.

A cet effet nul s’ajoutaient des effets pervers : 1’absence de tout prix de rćfćrence, hors des points de vente, se rćuelait particulićrement ćgarante pour la clientćle : le prix d’un livre est une information essentielle sur le contenu meme d’un ouvrage, qu’on a souuent besoin de connaitre avant toute dćmarche dachat. Qui voit dans un catalogue ou dans la presse mentionner un ouvrage de 200 pages sur « Les Temples grecs » sait, si le livre vaut 60 F, ou si le livre vaut 200 F, qu’il ne s’agit pas du meme « produit ćditorial». Faute de cette information, de nombreuses prć-demarches d’achat ne peuvent s’enclencher. Et l’on se souuient sans doute que les journalistes des rubriques «livres», pour leurs comptes rendus d’ouvrages, s’ćtaient vite vus contraints d’indiquer un « autour de X francs » (en se renseignant eux-memes auprds des points de vente) afin de guider leurs lecteurs. En outre un systćme qui, par sa dćfinition mśme, introduit dans Pesprit de Pacheteur Pidće que le prix qu’affiche tel dćtaillant se trouve peut etre diffćrent d’un tel autre, et en tout ćtat de cause meilleur & la FNAC, ou pour certains chez Leclerc, tend ci freiner Pachat d’impulsion si important pour tous les produits culturcls.

Si les perturbations que le systóme du prix net a introduit sur le marche du livre en France en 1980 1981 ont ćtć ćvidentes ci tous, elles ne sont cependant pas aisć-ment mesurables en termes ćconomiques prćcis. Le tableau 2 de la page 105 mon-tre que les grands indicateurs de Peconomie ćditoriale en 1980-1981, ne sont pas favorables, mais il est difficile de rapporter cette dćgradation au rśgime du prix de vente. Cette question sera reprise infra, dans Panalyse des consequences du prix unique.

Depuis 1982, le systćme du prix unique

La misę en place, ićgislative, d’un systeme de prix unique pour la vente des livres faisait partie des 101 engagements du candidat socialiste & )_a presidehce de la Rćpublique en 1981, et apparaissait aux libraires et editeurs comme la seule solu-tion au problćme pość, aprćs la desastreuse expćrience du prix net. Lors de la prćparation du projet de loi ź soumettre a PAssemblće, le problćme principal fut celui de la «fourchette » de variation de prix h autoriser par rapport au prix « uni-que » indiquć par Pćditeur : la solution retenue par le legislateur sera de — 5%, alors que les ćditeurs avaient propose un peu plus de souplesse : — 10%, pour ne pas frustrer de leur ristourne traditionnelle les enseignants ou ćtudiants, + 5 %

Reuue Franęaise du Marketing ■ n° 106 ■ 1986 1    99