4307685751

1. WPROWADZENIE DO BADAŃ MARKETINGOWYCH 1.1. Podejmowanie decyzji

Dla przeciętnego człowieka badania marketingowe kojarzą się przede wszystkim z badaniami ankietowymi przeprowadzanymi na grupie konsumentów. Jednak w rzeczywistości badania marketingowe obejmują dużo szerszy zakres. Mogą one być przeprowadzane nie tylko na rynku konsumenckim, ale także na rynku przemysłowym oraz rynku business-to-business (B2B). W celu lepszego zrozumienia istoty badań marketingowych, należy rozważyć ich rolę w podejmowaniu decyzji.

Wszystkie podmioty, które działają na rynku, muszą szybko reagować na zmiany w ich otoczeniu zewnętrznym. Przedsiębiorstwa działają w specyficznym dla siebie otoczeniu prawnym, ekonomicznym, ekologicznym, technologicznym i konkurencyjnym. Szybka reakcja przedsiębiorstwa na zmiany pozwala menedżerom wypracować przewagę konkurencyjną, a w związku z tym osiągnąć wyższe zyski. Spóźnione działania marketingowe stanowią dla przedsiębiorstwa potencjalne źródło zagrożenia. Właśnie w celu zminimalizowania podejmowanego ryzyka oraz lepszego dostosowania działań do zajmowanej na rynku pozycji, menedżerowie podejmują szereg decyzji marketingowych. Decyzje te przede wszystkim dotyczą dwóch elementów otoczenia zewnętrznego organizacji: konkurentów i konsumentów.

Decyzje są podejmowane przez decydentów - menedżerów działających w danej organizacji. Poszczególne decyzje marketingowe są zależne od wielu czynników, ale przede wszystkim od rodzaju branży, w jakiej działa organizacja. Zadania marketingu w przedsiębiorstwie skupiają się na zaspokajaniu potrzeb konsumentów. Wykonując swoje funkcje, menedżerowie mają do dyspozycji cztery instrumenty marketingu-mix: produkt (product), cenę (price), promocję, (promotion), dystrybucję (place), zwane także 4P. Podstawowym celem menedżerów jest ułożenie takiej kompozycji instrumentów marketingu-mix, która zapewni maksymalną sprzedaż oraz przyniesie przedsiębiorstwu największe zyski. Osiągnięcie takiej efektywności nie jest zadaniem prostym, gdyż podejmowanie decyzji wiąże się z ryzykiem. Im większa niepewność, co do oczekiwanych zdarzeń, tym większe ryzyko i niższy zwrot z poniesionych nakładów. Największym ryzykiem obarczone są decyzje, których skutków nie jesteśmy w stanie przewidzieć. Gdyby menedżerowie mogli określić wszystkie czynniki, które mogłyby wpłynąć na wielkość sprzedaży produktu bądź usługi, wówczas działaliby w warunkach pewności. Niestety takie warunki występują rzadko bądź wcale. Istnieje szereg czynników, których menedżer nie jest w stanie przewidzieć. Minimalizując ryzyko menedżerowie muszą określić nie tylko zachowanie indywidualnych klientów, ale także posiadać informację na

9